新势力的繁荣与没落,从极越“原地散伙”看行业宿命
2024年年末,当极越汽车传出“原地散伙”的消息时,整个汽车圈哗然不已,作为一个背靠百度与吉利的品牌,极越的命运让人始料未及。更让人唏嘘的是,极越的崩塌并非孤例,而是造车新势力短命宿命的又一次真实写照。近年来,从天际到威马,从拜腾到高合,曾经被资本簇拥的“未来之星”一个接一个倒下。它们的失败为这个看似充满无限可能的行业敲响了警钟,也让人不得不重新审视“新势力”这个热词背后的冷酷现实。
极越的倒塌:从高光到低谷,仅用了三年九个月
极越汽车的前身是集度汽车,成立于2021年3月,由百度和吉利联手打造,被外界誉为“科技+传统汽车”的完美结合体。2023年8月,集度正式更名为极越,开始独立品牌运营,同年10月,首款量产车极越01正式上市。这款车型带着智能化与高端定位的光环而来,甚至一度被认为是新势力中的一匹黑马。然而仅仅一年后,极越不仅未能在市场上站稳脚跟,反而因资金问题轰然倒塌,成为新势力中最短命的品牌之一。由此不禁好奇,其“最短命”的背后到底发生了什么?
1. 品牌更名造成的认知割裂
极越的“集度”时期,本就面临市场定位模糊的问题。当2023年突然更名为“极越”时,外界对其品牌认知瞬间陷入混乱。消费者无法理解这次更名背后的逻辑,甚至可能产生不信任感。从营销学的角度看,频繁改名只会削弱品牌的核心价值,而不是强化它。极越在上市关键期冒险更名,显然是自毁长城的操作。
2. 新车推广与销售的割裂
极越01和极越07的上市时间间隔不到一年,本是为了通过快速推新车保持热度。然而,从销量表现看,极越在销售端并未实现真正的突破。其产品优势在市场上缺乏强有力的宣传,终端表现与预期相差甚远。而未能稳住第一款车的销量基础,就匆匆推出第二款车,只会让资源被过度分散,错失市场窗口。
3. 融资困境与现金流危机
极越背后的百度与吉利,在初期注入了不少资源,但这并不足以覆盖一家新势力企业的长期资金需求。造车行业是资本密集型赛道,持续烧钱是常态,而极越显然没有稳定的融资来源来支撑它度过这个“烧钱期”。短短三年内就资金链断裂,暴露出其商业模式的根本性问题。
极越的倒下,既是资本过度依赖的结果,也是企业自身缺乏造血能力的真实写照。更深层次看,它反映了许多新势力的通病——对长期经营缺乏耐心,对市场规律缺乏深刻理解。
一将功成万骨枯:盘点那些倒下的新势力
极越的结局并不孤独,2014年前后,以蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车等为代表的中国造车新势力相继成立,标志着中国造车新势力的兴起。随后,更多的新势力品牌如雨后春笋般涌现,掀起了一场技术与资本的狂欢。在当时,入局造车也成为很多上市企业证明自己实力的一种方式,更是获得市场认可度的一个重要手段。然而短短几年内,数十个品牌逐一倒下,其中不乏曾经风光一时的明星企业。
1. 天际汽车:市场边缘化的宿命
天际汽车成立于2015年,曾推出两款车型ME5和ME7,分别主打增程式混动与纯电动。但这两款车的市场表现始终不温不火,缺乏技术亮点和用户认知度。2023年4月,天际汽车部分岗位停工停产,2024年被申请破产清算。这家企业最终的失败,归因于其产品力不足、品牌存在感极低,难以在激烈竞争中分得一杯羹。天际的结局也告诉我们,仅凭“造车”本身并不能构成市场竞争力。对于新势力而言,品牌塑造与差异化定位同样重要,否则只能在市场边缘被逐渐遗忘。
2. 威马汽车:从冠军到失落的“梦”
威马汽车是最早一批进入市场的新势力之一,首款车型EX5曾连续17个月占据新势力销量榜首。然而,从2020年开始,威马在中端市场的竞争中逐渐失去了优势,后续车型均未能复刻EX5的辉煌。最终,威马于2023年10月申请破产重整。威马汽车的落败反映出一个普遍规律——在新势力的黄金窗口期,抓住用户和市场才是重中之重。一旦错过了窗口期,后来者的产品与技术追赶极易导致原先的市场优势消失殆尽。
3. 拜腾汽车:概念超前却终究胎死腹中
拜腾是新势力中最具科技感的品牌之一,其首款概念车BYTON Concept曾在2018年的CES大放异彩。然而,这家企业却因资金消耗过快、量产能力不足,最终在2021年11月申请破产清算。拜腾的失败在于“眼高手低”。它选择了一个技术门槛极高的赛道,却没有足够的资本与产业链支持,最终死在了量产的门槛前。新势力若缺乏脚踏实地的能力,终究难以为继。
新势力的困局:为何失败成了主旋律?
在过去的十年里,造车新势力经历了从资本热捧到频频“暴雷”的过山车式发展轨迹。兴起之初,这些新势力凭借“颠覆传统汽车产业”的口号吸引了无数关注,甚至引发了整个行业的震动。
时间是检验真伪的试金石。从天际汽车到威马,从拜腾到极越,许多新势力最终没能摆脱倒闭、破产、甚至“消失”的命运。这些失败案例看似各有不同,但背后其实存在着一些共性问题,揭示了新势力行业普遍面临的困局。
1. 资本依赖症:没有输血就无法生存
造车新势力的兴起,本质上是资本驱动的结果。与传统车企不同,这些企业的创始人普遍并非汽车行业的深耕者,而是来自互联网、科技、金融,甚至制造业领域,其入局后对资本的过度依赖,几乎贯穿了品牌发展的整个过程。
新势力造车是一个“烧钱”的游戏,从产品研发到市场推广,再到供应链管理,每一个环节都需要巨额投入。然而,这种依赖资本的模式也带来了巨大的风险。一旦资金链断裂,企业便会迅速陷入困境。拜腾汽车曾吸引了超过84亿元人民币的融资,但因资金消耗过快,最终连首款车型量产都无法完成。天际汽车则更为典型,在烧尽数十亿元融资后,因后续资金断裂直接停工。
往更深层次探究,资本逐利性决定了它不会长时间支持一家“看不到希望”的企业。资本对新势力的兴趣集中在风口期,随着行业竞争加剧、泡沫挤出,融资环境越来越差。没有了资本支持,这些企业脆弱的“造血能力”暴露无遗,甚至陷入了恶性循环:缺钱导致产品迟迟无法交付,产品无法交付进一步打击消费者和投资人的信心,最终资金链彻底崩塌。资本是助推器,但不是救命稻草。过度依赖外部资金而不重视企业自我造血能力的新势力,注定无法走远。
2. 产品力不足:无法打动消费者的“伪创新”
产品力是汽车行业的核心竞争力,也是所有车企立足市场的根本。但对于很多新势力来说,“产品力”似乎只是一个概念,而非切实可见的成果。许多新势力过度聚焦“智能化”“科技感”等营销噱头,却忽视了汽车作为出行工具最基本的可靠性、耐用性和驾驶体验。有很大一部分新势力推出的车型,从智能化配置来看,非常先进且吸睛,但实际体验却充满了“鸡肋”功能:语音交互反应迟钝、高阶辅助驾驶系统频繁失灵、软件升级不稳定……这些问题大大削弱了消费者的购买意愿。
此外,不少品牌产品同质化严重,缺乏真正打动消费者的差异化亮点。很多造车新势力在宣传智驾功能时,会采用非常高端且华丽的辞藻,但在实际体验上,却远不如宣传的效果,且往往因价格过高、可靠性不足而被消费者诟病。智能化其实是一把双刃剑,如果基础性能不过硬,再多的科技配置也只是“绣花枕头”,没有经得起市场检验的硬实力,新势力的“创新”终究是自欺欺人。
3. 品牌定位失误:高不成低不就的尴尬局面
品牌定位是汽车企业成功的关键之一。然而,很多新势力在这一点上选择了“剑走偏锋”,试图通过“高端化”迅速吸引眼球,却忽视了自身资源和能力的匹配度,最终导致市场表现尴尬。
拜腾汽车一开始就定位高端智能电动车,并推出定价高达30万元起的BYTON Concept。这一价格区间的消费者对品牌认知度和产品可靠性要求极高,而拜腾显然无法与特斯拉、宝马等成熟品牌抗衡。类似的情况还出现在高合汽车和前途汽车身上,它们都试图打造“豪华电动车”的形象,却因市场定位过于狭窄,导致销量始终徘徊在低谷。
与之相反的是,也有部分新势力选择了更低价的市场定位,却因产品质量和服务无法满足消费者预期,反而引发了一系列信誉危机。威马汽车的部分车型因电池起火事件引发用户投诉,直接导致品牌信任度下降。由此可见,品牌定位不是单靠“高端”或“科技”就能完成的。新势力需要更精准地理解目标用户的需求,而不是盲目模仿头部企业。
4. 供应链与量产能力薄弱:交付成最大难题
对于传统车企来说,生产和供应链管理是基本功,但对于新势力,这却是一道“拦路虎”。许多新势力缺乏深厚的制造经验,生产能力极度依赖代工厂,导致交付能力不足和质量问题频出。
拜腾汽车在早期公布的量产规划中,承诺每年生产30万辆,但实际上其南京工厂的建设进度远远落后于计划,首款车型迟迟无法下线。威马汽车在成立初,为了迅速抢占市场,也曾与其他厂商合作进行代工生产,虽然降低了前期投入成本,但也导致产品质量和供应链控制能力不足。
造车新势力还面临供应链上游的“卡脖子”问题。动力电池、芯片等核心部件供应紧张,加剧了交付难度,芯片短缺危机更是让许多新势力因缺乏议价能力而被迫推迟交付,这种不确定性直接影响了消费者信心。生产制造不是靠一腔热情就能做好,新势力必须在供应链管理和制造能力上建立真正的壁垒,否则迟早会被产业链的复杂性“拖死”。
5. 竞争压力:强敌环伺,出路在哪里?
从某种意义上说,新势力的最大困局在于竞争环境的日益激烈。以特斯拉等海外品牌为主导的车企,凭借成熟的供应链体系和强大的品牌效应,在全球市场中几乎难逢对手,已经占据了高端电动车市场的主导地位。
此外,传统车企加速转型,不断推出性价比更高、性能更优的电动车型,也对新势力形成了强大挤压。如国内的比亚迪、广汽埃安等传统车企,通过多年的技术积累和市场布局,迅速占领中低端市场。
这种“两面夹击”的局面让许多新势力陷入尴尬:既打不过高端品牌,又拼不过低价车型,最终被市场边缘化。新势力的生存空间正在被不断压缩,只有那些真正找到独特价值点并持续创新的企业,才能在竞争中脱颖而出。
造车新势力的失败并不是偶然,它反映了许多企业对汽车行业本质规律的无知与忽视。汽车产业是一个长周期、高投入、低回报的行业,拼的不是短期风口,而是长期耐力。那些只懂讲故事、不愿下苦功的企业,注定无法穿越行业周期。
或许,极越和威马的失败只是这个行业“出清”的开始。在未来,只有那些脚踏实地、专注于产品和用户价值的新势力,才能在这场持久战中存活下来,真正改变行业的格局。
存活者的启示:新势力如何突围?
在过去几年新势力的浪潮中,许多企业成为了风口上的“牺牲品”,但也有一些企业成功脱颖而出。这些幸存者不仅存活下来,还逐步在行业内站稳了脚跟,甚至成为了新能源领域的重要玩家。仔细分析这些“幸存者”的成功之道,可以为后续进入者乃至整个行业提供深刻的启示。
1. 用户为王:从“造车”到“造体验”
存活者的共同特征之一,就是对用户需求的深刻理解与服务体验的不断优化。在“智能化”和“电动化”成为行业标配的今天,如何以用户为中心提供差异化价值,是决定新势力成败的关键。
蔚来的“用户型公司”标签便是一个经典案例。蔚来不仅将车作为产品,更是将车主圈层经营成了一个高黏性的用户社群。无论是换电服务、管家式的售后支持,还是蔚来App上热闹的用户交流,这种以服务为核心的打法为蔚来赢得了大量忠实用户,并在激烈的竞争中脱颖而出。蔚来甚至自称“不是造车公司,而是用户企业”。这种极致的用户思维,让蔚来在产品硬实力与服务软实力之间找到了平衡。
另一个值得关注的例子是小鹏汽车,其在智能化方面的持续投入与用户交互体验的不断升级,使其赢得了年轻一代消费者的青睐。小鹏从一开始便注重驾驶场景的丰富化,例如强调XPILOT系统(小鹏自动驾驶辅助)的智能功能,让用户能够感受到科技带来的便捷与乐趣。
成功的车企不仅仅是在造车,而是在“造体验”。从卖产品到卖服务,从卖功能到卖情感连接,未来的竞争将更多聚焦于“用户价值最大化”。这也意味着新势力需要从产品设计、服务模式到品牌文化,全方位满足用户需求,而不仅仅是卖车那么简单。
2. 聚焦产品力:靠“真功夫”打天下
从目前的存活者来看,产品力始终是立足市场的基石。无论是在设计、技术还是制造工艺上,产品的品质必须达到能够经受住市场检验的水平。没有优质的产品,再好的营销、再多的资本支持,终究只能是昙花一现。
比亚迪的崛起提供了最好的示范。虽然比亚迪并不完全属于“新势力”,但它的快速发展说明了一个重要道理:以核心技术为驱动,才能在市场中立于不败之地。从刀片电池技术到DM-i混动系统,比亚迪用扎实的技术研发能力打造了产品的硬实力,并以此为基础不断扩大市场份额。而比亚迪汉、宋PLUS等车型的成功,也验证了“技术过硬+性价比高”的战略正确性。
再看理想汽车,其主攻增程式电动车市场,牢牢抓住了家庭用户这一细分市场。理想汽车通过深挖家庭用户的实际需求,例如更大的车内空间、续航无焦虑的体验以及智能座舱功能,迅速在竞争中找到了独特定位。这种差异化策略,让理想汽车能够与特斯拉、比亚迪等巨头形成错位竞争,反而走出了一条独特的生存之道。
新势力要想存活,必须有“拳头产品”。靠讲故事吸引资本只能维持一时,只有产品力强,才能赢得用户信任和市场认可。这不仅需要强大的技术研发能力,更需要在产品规划和用户需求洞察上做到精准把控。
3. 财务稳健:烧钱要烧得有节奏
新势力造车是一场持久战,而持久战的核心在于资金链的稳定。对资本的过度依赖是许多新势力失败的原因之一,而成功的企业则恰恰体现出对资金的谨慎运用与精细管理能力。
特斯拉的成功是财务稳健的典范。虽然特斯拉早期经历了多次资金危机,但它通过持续提高生产效率、优化供应链管理,以及不断降低成本,最终实现了稳定盈利。如今,特斯拉不仅是全球市值最高的汽车企业,还拥有强大的造血能力,为其在技术研发和市场扩张上提供了充足的资金支持。
反观国内,蔚来同样在经历多次“濒临破产”后找到了一条稳健的融资路径。从引入合肥市政府投资,到多轮资本市场的再融资,蔚来在保持业务扩张的同时,确保了资金链的稳定性。这种务实的财务策略,是其能够在危机中存活并继续发展的关键。新势力不能将烧钱视为理所当然,而要学会“精打细算”。只有在资金管理上做到开源节流,并建立起自我造血能力,才能真正避免重蹈覆辙。
4. 专注核心领域:避开红海,深耕细分市场
在当前竞争激烈的市场环境下,“大而全”的策略不再适用,反而是“专而精”的打法更能帮助企业找到自己的生存空间。成功的存活者往往能够精准定位目标市场,并在细分领域形成独特的竞争力。
理想汽车便是这一策略的典型代表。它没有选择直接与特斯拉竞争高性能纯电动车,而是聚焦于家庭用户和增程式电动车市场,通过独特的产品定位和差异化技术策略,迅速占领了这一细分市场。理想L9、L7的市场表现,充分说明了这一定位的成功。
蔚来则选择了高端市场,以创新的服务模式和品牌形象切入高净值用户群体。例如,通过换电站网络的布局,蔚来不仅解决了充电焦虑,还进一步强化了品牌与用户之间的连接感。这种差异化的服务,成为蔚来在高端市场的一大杀手锏。
盲目追求“大而全”只会让资源分散,难以在任何一个领域形成竞争力。新势力需要根据自身资源和能力,选择一个有潜力的细分市场深耕细作,才能在强敌环伺的市场中找到立足之地。
5. 脚踏实地:少一些浮夸,多一些耐心
浮躁和急功近利是许多新势力失败的根源。从一开始就盲目追求高估值、高曝光率,却忽视了产品和技术的打磨,最终导致“高开低走”。成功的存活者则无一例外地选择了脚踏实地的长期发展策略。
特斯拉用了整整十年的时间才实现盈利,期间始终专注于技术研发和供应链优化,而不是通过频繁发布概念车吸引眼球。蔚来、小鹏、理想也都经历了漫长的亏损期,但它们并没有因为短期困难而放弃对核心技术和服务的持续投入。正是这种耐心和坚持,让它们能够在行业周期中生存下来。
造车是一场长跑,而不是百米冲刺。新势力只有少一些浮夸的宣传,多一些务实的积累,才能真正走出“暴雷潮”,迎来属于自己的春天。从存活者的成功经验中可以看出,造车新势力的未来在于用户体验的深耕、产品力的提升、财务的稳健以及细分市场的精准定位。这些“成功密码”不仅适用于当前的玩家,也为后来者提供了清晰的行动指引。
成功没有捷径,只有那些真正尊重行业规律、尊重用户需求并持续创新的企业,才能在这场“新势力洗牌”中笑到最后。对于那些已经失败的企业而言,或许最大的意义在于为行业提供了宝贵的教训——梦想重要,但脚踏实地的奋斗更加不可或缺。
结语:新势力的宿命与未来
极越的“原地散伙”再次提醒我们,造车新势力的赛道从来不是“谁先亮相谁就赢”,而是一个漫长的淘汰赛。只有那些真正以用户为中心、拥有扎实技术储备和持续创新能力的品牌,才能在这场长跑中存活下来。资本会褪去、风口会消失,最终决定胜负的,是企业能否耐住性子做产品,赢得市场的信任。这不是一个“讲故事”的时代,而是一个拼实力的战场。
2024年,极越倒下了,下一个又会是谁?
原文标题 : 新势力的繁荣与没落,从极越“原地散伙”看行业宿命
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