导语

Introduction

合资当下的处境如何缓解？这一贯穿去年全年的课题，似乎唯有靠它们自己去作答。

作者丨曹佳东

责编丨杨   晶

编辑丨何增荣

2024年中国车市的纷扰熙攘，人人都看在眼里。

在强烈的市场变奏下，新旧时代的划分，已然出现了一些端倪。当比亚迪、吉利等中国车企全面掌控起车市进程，即便高合、极越迎风倒下了，也迎来了小米、华为这样跨界而来的科技巨头，抗起新势力的大旗。

这似乎也意味着，曾经不可一世的合资企业将自此陷入发展瓶颈。面对愈演愈烈的行业转型和好不神勇的对手，“活下去”都成了一种奢求。

相对主流的南北大众、南北丰田为了守住手中的那份尊严，豁命也得顶住所有压力；上汽通用在这一年时间里无视了销量和利润，只希望留住别克GL8这颗摇钱树的一丝生机；北京现代、悦达起亚、神龙汽车等早年前就受到市场中伤的合资企业，仍在迷茫中找着出路……

回首间，一切发生在合资公司身上的故事，都是那样悲怆和凄凉。

合资真的无能为力了吗？过去20多年市场征战得来的经验，难道没可能助其重回主赛道了吗？或许这就是每一个人在新年伊始时，甩给合资公司的提问。

“丢掉幻想，准备战斗。”时至今日，别看这八个字如此言简意赅，仅以目前中国车市的发展盛景和消费者对于合资的态度为参考，请问，还有什么思想包袱值得留恋的。

放弃执念吧，合资车企能做的不该是坚守着自己那份撇不下的脸面。在生与死的单选题面前，唯有将自己的底色彻底换上中国的色彩。

而在旁观者眼里，这一逆全球化的举动并非针对某一地区的战略企划。在行业动态变革的过程中，若在中国新能源市场留下话语权，已然成了任何一家合资公司反哺外方的捷径。

如果懂这个道理，当时间从2024年跨入新一轮的市场竞逐，合资车企理应清楚，如何去做；当中国汽车再也不是那些在犄角旮旯里找存在的NPC，也是时候找到自己的定位了。

坐以待毙，不是合资该走的路

余华说过，“当我们凶狠地对待这个世界时，这个世界突然变得温文尔雅了。”

我觉得，这句话太适合形容过去一年间，个个腰间挂着刺刀的中国车企了。别管竞争环境有多恶劣，习惯刀尖舔血的它们，厮杀时已然没了丝毫怯意。在一通乱杀下，原本横在前进路上的合资车企，都瞬间变得温顺了起来。

的确，在近乎疯狂的攻势下，一向行事谨慎的合资车企哪还有多大的底气迎战。

人人都说，保全燃油车业务是它们始终突破不了发展瓶颈的包袱。但很明显，随着“电比油低”的口号响彻整个中国车市，那种总想两头端平的想法，一定是行不通的。

去年，在电动化进程的推进下，我们可以看到，合资有关战略性的规划很少有落地的，更意在表明，出于对竞争形势的判断，合资亟需更具杀伤力的手段。

只是，在此之前，我们不得不承认，巩固燃油车基盘，或是用价格战的方式推销自己的电动车，依旧是其用以自保的统一方案。

记忆中，第九代凯美瑞、全新一代迈腾/帕萨特、途观L Pro、全新胜达等在2024年上市的合资新车，虽对于各自品牌来说，都是旗下举足轻重的产品，却无一例外都是燃油车。

可见，在转型这条路上，没有任何一家合资公司会愿意放弃自己的固有客户群。但另一方面，正是这些新车的接连出现一下让外界有所感觉：哎，合资已经穷兵黩武了。

现实太过残酷。那合资真的不清楚，现在的局面是由新能源车把控的吗？

去年全年，新能源车月度的市场渗透率屡屡超过50%不假，却也时刻提醒了我们，对于剩下40%多的市场份额，合资不会就地选择放弃。大量燃油新车的推出只可能是在隐晦地说着，在中国品牌不断笼络年轻一代的消费者时，合资也在很用力地要将传统用户捏在手中。

换句话说，2024年，合资看似无力的举措中有着对未来的焦虑和不安，并不妨碍它们对于固有市场的坚守。

兴许它们很明白，在时局动荡的时候，守势的重要程度无需多言。尽管在中国品牌的围攻下，新车上市即降价成了常态，麾下经销商转网、退网层出不穷，可这就是身在暴风眼中的无奈。

图丨上汽大众于2024年11月完成合资续约

当然，在经历第一轮纯电产品上市即滞销的冲击，合资也没有理由不好好思考下接下去的路该如何去走。

坚守燃油车市场可以让合资的血槽更深厚。但另一方面，眼看新能源车市一并在价格战的带动下，进入价廉物美的时代，即便消费趋势尚未被新能源浪潮完全牵引，单纯靠着降价促销电动车，亦是万万解决不了根本问题的。

就像ID.与众的无人问津，其深层原因真的只是价格过高吗？

去年广州车展前夕，马自达EZ-6正式上市了。而到了车展当天，广汽丰田铂智3X、一汽丰田bZ3C、东风日产N7、广汽本田P7等新一代合资电车均以量产状态登场了。

所有这些产品的亮相，能带给外界的感受，除了合资并未放弃电动车市场之外，那种不同往日总以全球视角看中国车市的气势，的确是有所减弱的。但这背后，重新审视中国市场而做出发展决策的态度倒也极具凸显着。

到了今天，无论过去这一年市场给了合资品牌多大的震撼，说到底，合资要在中国留有实力，走过去的老路，抑或喊口号式地进入新能源车市，都不是一个符合时代背景的举动。

面对新一轮的竞争，放下傲慢和偏见，将视角聚焦在中国。不要再固执地认为品牌溢价可以成为优势，适当时，请将产品定义权交给中国市场，或借助中国科技企业之手，去谋求出路。除此之外，别无他法。

放下脸面非软弱, 而是新的开始

“以前是没钱买国产车，现在同样是没钱买国产车。”如果你能看懂所言何意，势必能知道，言语间的相似，蕴藏着的却是属于两个时代的市场内核。

随着各大集团的销量数据逐一公布，合资动辄30%甚至更高比例的销量下滑势头，是那样刺眼。任谁也能看得出来，若是再不做改变，这股前所未有的冲击波，不会在今年有任何减弱。

此前，我们中总有人会将“不要小看合资”挂在嘴边，期待着它们能在蓄力之后，安然度过这次车市寒冬。如今，在市场趋势的策动下，不管合资听不听得进去外面的声音，现实就是在用最透彻心扉的方式刺激着它们。

值得欣慰的是，这一年来的局面变化，多多少少驱使着各大合资企业实打实地拿出了应对之法。在中国汽车深度影响全球车市的当下，再固执，再高傲的企业都看明白了，中国车企对整个汽车产业发起的攻势并不是说说而已。

既然切身尝到了市场骤变带来的阵痛，迎面碰到了太多强大的对手，市场上所发生的种种变故就不会只是个个案。

去年，上汽大众ID.7S项目的紧急叫停，丰田bZ4X的水土不服，给所有人带去警告还不够，其真实意图必定在于，让所有还有反抗之意的合资企业学会低头，低头，再低头。

对此，马自达懂了，丰田也懂了。EZ-6、铂智3X身上流淌的中国血统，或许才是这个时代得中国用户最需要的东西。

反之，在有了前车之鉴的提前下，也不知大众（安徽）拿出ID.与众这样的产品，究竟图什么。除了被市场结结实实扇上一记响亮的耳光，能留下的似乎也仅剩下所谓的自尊了。

长久以来，品牌溢价倒也一直都被合资车企视为吸引消费的筹码。但经过这两年的市场洗礼，你还不懂吗？“同样的产品力下，大众标还值5万”的认知早就该被扫入故纸堆了。

终端市场上，前有，作为欧洲纯血电动车的上汽大众ID.3，用10万出头的价格才将将能从比亚迪海豚嘴里夺下一块肉来；后有，宝马i3、奔驰EQ系列、电动MINI等靠着一降再降的售价维持着声量。

显然，这些都在说明一件事。对于合资企业而言，要想留在中国，在新能源市场，加快推陈出新的速度之余，还请放下身段，丢掉无用的品牌执念。

不久前，网络上曾传出广汽丰田铂智3X的预售价也就在10万元出头的样子。甭管该信息是否属实，就以当前新能源车的定价策略为参考，这款带有牛头标的电动SUV，其正式售价也只可能向同级别的中国电车看齐，可能的话，在有了起亚EV5、别克E5这些先行者在前，甚至还得略低一点。

嘿，时代真的变了！

合资车企岂会料到，“三十年河东，三十年河西”的光景会降临在2024年。那得此信号，作为业内2025年最期待的合资中国化电动产品，广汽本田P7、东风本田烨S7、东风日产N7应该知道该怎么做了吧？

“对于电动车的好坏，中国消费者眼里的评价标准，好像只剩下售价的高低了。”

自从价格战打响，很多人会有这样的想法。但不得不说，新能源车市场的生存法则哪里只会仅仅仰赖于低价。而这就是在指出，毅然决定加入价格战的合资品牌，切勿陷入“低价就能把控市场”的误区。

放低姿态，舍弃品牌溢价，只会是第一步。

图丨广汽本田新能源工厂竣工投产

在接下来的这一年，将过去在研产销上积累下的经验嫁接到后续新能源车的生态中，持续保证现有用户的品牌粘度，必要时将华为、百度等手握“智能化”这一核心优势的中国企业，全面融入战略合作伙伴中，均是每一个合资车企不可落下的关键举措。

其实，关于合资车企未来的生存之道，全行业早早就给出了太多类似的假设。之所以，2024年的市场动向未曾围绕合资变革在进行，有人会给出解读称，市场的重击还不足以让他们感到濒死的气息。

可事到如今，纵使因绿牌混动车的大火，电动车发展趋缓，中国新能源车仍充满着变数，眼瞅市场份额渐渐被侵蚀，国际市场上面临蜂拥出海的中国汽车的挑衅，体量大如本田、日产都到了要进行重组合并的地步，身在国内，哪还有可供合资车企回旋的余地。

2025年必定又是内卷至死的一年。那么，要脸，还是要命，合资就得在此做出选择。

       原文标题 : 合资生死劫，踌躇要不得 | 救赎2024