奔驰拟削减百余家国内经销商，连续13年渠道扩张期终结

2025-05-13 10:27

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为了应对 2027 年之前可预见的挑战，奔驰持续进行主动收缩。

文|曹琳

编辑|冒诗阳

汽车像素(ID:autopix)原创

01.

奔驰收缩

汽车像素独家了解到，奔驰计划调整国内经销商规模，目标是削减百家以上，其中大部分会在 2025 年内完成。

奔驰在中国的销量巅峰是在 2023 年，年销量超过 76.5 万辆。也是在这前后，2024 年奔驰国内经销商的数量超过了 700 家。

挑战从去年开始，奔驰一面需要维持大幅度的市场促销，一面不得不接受销量下滑，最终年销量降至 71.4 万辆。今年一季度，奔驰在华销量 15.28 万辆，同比继续下滑约 10%。

销量增长的顺周期中，汽车厂商希望扩张网点数量来提升服务覆盖面，抢在竞争对手之前占领机会市场。但当销量下滑时，过多的经销商变成负担。

今年初，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱对外透露，“基于 ‘提升运营效率’ 的业务共识，我们与经销商投资人共同决定自 2025 年起，战略性的主动实施网络优化”，今明两年，奔驰将持续推进低效能经销商网点的优化合并。

一位接近北京奔驰的负责人告诉我们，门店数量太多，奔驰很难遏制住经销商之间的价格倾轧，造成了部分经销商之间的低价竞争。

收缩经销商数量的目的，除了控价，还有降本。经销商网络缩减，奔驰配套的支持体系也就有了人员缩减的空间。今年 2 月底，奔驰中国完成了第一轮裁员，裁员比例约为 15%，其中销售体系成为裁员涉及的重灾区。

今年 4 月 30 日，梅赛德斯-奔驰公布 2025 年第一季度业绩。主要财务指标中，营收 332 亿欧元，比上年同期减少约 27 亿欧元；净利润 17.31 亿欧元，而上年同期为 30.25 亿欧元。

为了改善财务表现，奔驰持续推进降本。去年底的财报会上，奔驰高管透露，降本举措将涉及所有类型的成本，奔驰在各个国家与地区的业务，都将推行降本措施。今年初，梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松透露，会在未来两年持续采取措施，目标是让 “公司更快、更精简、更强大”。

目前来看，奔驰的收缩至少会持续到 2027 年。

02.

调整还会持续

BBA 三家德系豪华汽车品牌中，奔驰中国本土化策略开启的时间并不算早。2012 年奔驰在国内销量为 19.6 万辆，还不到奥迪的一半，此时奔驰在中国的经销商数量仅有不到 50 家。为了提升销量，次年奔驰一口气新建了近 75 家经销商，也是从这一年开始，奔驰经历了销量黄金增长的十余年。2019 年首次超过 70 万辆，与奥迪平起平坐。

奔驰销量的增长，长期依托于经销商数量的膨胀。到巅峰时，奔驰在国内的年销量比 2012 年翻了近四倍，经销商数量则翻了近十四倍。

根据中国汽车流通协会公布的数据，2024 年全年，国内有 4000 家左右经销商退网。但一位汽车流通领域的资深从业者告诉我们，虽然过去两年中包括奔驰在内的汽车经销商多有亏损，奔驰依然是其中的优质资产，很多经销商投资人即便承担短暂亏损，未必甘愿退出。

此外，奔驰 4S 店的硬件投入标准是行业顶尖水平，二线城市单店的投入在 2000 万元以上，一线城市的投入约是这一数字的两到三倍。奔驰缩减经销商的计划，需要依赖于合理的补偿。

张焱曾透露，2024 年奔驰优化了经销商标准，经销商建店、升级的投资成本降幅超25%。