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理想成长超预期背后,究竟做对了什么?还能走多远?

2020-07-06 10:39
汽车大事记
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谁也想不到,后来者理想汽车,今日令人刮目相看。

今年1-5月,理想汽车单凭一款理想ONE,累计销量就达到了7775辆,在所有造车新势力中仅次于蔚来汽车的10324辆,而且蔚来有ES6和ES8两款车型在售,也比更早实现交付的小鹏汽车和威马汽车多出3000多辆销量。

虽然,这个成绩还远谈不上胜利,但作为以32.8万元高价杀入竞争激烈的电动车市场,而且不像蔚来那样有极致服务吸粉的新面孔,理想的第一场仗,算是打赢了。

就在今年6月24日,理想还刚刚完成了最新一轮55亿美元的融资,放眼2020年资本寒冬,在融资道路上动静较大的,除了蔚来,唯有理想。这一场仗,理想又跑在了前头。

在几十家叫得上名字的造车新势力中,一直不乏真心想造车的勇士,但不管是勤勤恳恳一步一个脚印的小鹏,还是以低价小心翼翼试探市场的威马,都输给了除了电池还自带充电宝的理想,这是什么道理?

理想汽车成长超出预期的背后,到底做对了什么?未来又能走多远?

很多人都不得不承认,当初看走了眼。

当理想独辟蹊径地以增程式电动车为切入点进入新能源汽车行业,并推出32.8万元身价的理想ONE时,几乎没有人看好。

增程式电动车是什么?稍微懂行的人都知道,它不是一台纯电动车,但和传统的混合动力车又有区别,是在纯电动车的基础上增加一台发动机(增程器),但发动机产生的动力不是驱动车轮前进,而是推动发电机发电。

简单来说,增程器就像一块巨大的充电宝,不断给车子充电,从而提升续航里程。
所以,理想推出第一台量产车理想ONE时,喊得最响的口号就是“没有里程焦虑”——综合工况续航里程达800公里。

那个时候,续航650km的广汽新能源Aion LX还未上市,突破700km的小鹏P7仍是公司机密,理想的800km续航确实挺唬人。

然而,理想ONE的槽点比亮点更多,价格比比亚迪唐DM入门版高出近10万元不说,交付之路也不太平,4月上市后,直拖到12月才实现交付。

刚刚交付新车,理想ONE便被爆出“排放控制系统故障”的质量问题,随后20多天内还连续收到“发动机故障报警”、“动力电池故障报警”、“PDI流程出错”等一系列故障反馈,再往后,还被曝出“刹车失灵”、“自燃”等重大质量问题。

一时间,理想汽车成为众矢之的。

本来就比蔚来、小鹏、威马、零跑来得晚,错过了造车新势力的黄金发展期,而第一款量产车就遭遇这么多非议,加上可以“媲美”BBA豪华车的价格,很多人都以为,理想汽车的理想已经很难照进现实了。

不料,2020年1-5月累计销量盘点下来,理想在一众造车新势力中居然排名第二,而且6月份还获得了由美团5亿美元领投的5.5亿美元D轮融资,其成长之迅速,超过了很多人的预期。

前不久,一张李斌、何小鹏、李想的合照被当事人传上社交平台,三个人明媚的笑脸,像极了冠、亚、季军走上领奖台的狂欢,似乎寓意着这三家造车新势力将成为最后的赢家。

昔日业内人士经常提及的“蔚来、威马、小鹏”三大头部企业,也悄悄换成了“蔚来、理想、小鹏”。姗姗来迟的理想汽车,不仅没有被残酷的现实无情淘汰,反而逆势而上。

在残酷的商业世界,任何成功都不是偶然的。理想汽车能够实现销量逆袭、并且吸引美团做靠山的背后,必定是因为押对了某些东西,这些东西到底是什么?有三点:

首先是找准路线,利用增程器直击续航痛点。

纯电动车用户的一个最大焦虑是续航里程,虽然不少电动车号称NEDC续航达到了五六百,但在实际使用过程中,因为路况和天气的原因而大大打折。其他新能源车企不断增加电池以提升续航的时候,理想则用增程器(充电宝)作为解决方案,用“足够大的电池+充电宝”来解决续航焦虑。

与插混和混动产品只能使用燃油车资质相比,增程式电动车可以使用电动车资质。在所有使用电动车资质的新能源汽车产品中,从某种意义上说,增程式电动车是最经济便捷、又能解决续航痛点的可行方案。

第二是精准定位,瞄准持续增长的高端市场。

随着国内车市从增量市场向存量市场转变,增购换购逐渐成为车市消费的主流,价位更高的豪华车市场在这股需求的推动下出现滚雪球式增长。

从市场份额来看,2015年豪华车所占的市场份额为6.1%,2017年增长至7.4%,2018年达到了8.8%,按照这样的增长速度,2020年市场份额有望突破12%。

豪华车市场的高增长,让大部分豪华品牌品尝到了甜头,而首款车瞄准中高端市场的理想汽车,也分到了红利。

第三是洞悉市场需求,打造七座超大空间。

增换购汽车的用户,有相当一部分是二孩家庭,六座和七座是他们的刚需。作为汽车之家的创始人,李想显然很清楚用户需要什么,所以,理想汽车的第一款车只做六座和七座。

尤其是七座SUV市场,汉兰达多年来打遍全国无敌手,很大一个原因是因为对手不多。不少人曾怀疑七座SUV还有多少挖掘的市场空间,但事实证明,这个细分市场比我们预料的更有潜力,完全足够哺育一辆新增的理想ONE。

此外,理想ONE作为一台中大型SUV,超过5米的长度和2935mm的轴距,打造“变态的大空间”,这也是其能够被一部分人接受的重要原因。

李想曾说:“我们只有一次出牌机会,如果一次不成功,就再也没有出牌的机会了,哪怕融到钱都没有用。”

为此,李想花了很多心血研究市场,研究用户,从而让理想ONE成功踏出了第一步。

商业世界从来没有“见好就收”,只有“乘胜追击”。成功踏出第一步后,理想汽车的下一步计划是什么?

李想在湖畔大学“春耕会”辩论赛上曾给出答案——扩张,而且是加码扩张。

“我们正好在一个转折点上,面临着从0到1向从1到10的转变。我们之前的时间都在研发,正式销售才几个月。从0到1的时候,你会小心翼翼地验证模型,用最小的产品验证整个商业闭环,不会轻易去扩张。”

“春节整理战略时,我们很清晰地发现必须要扩张,疫情带来的影响不大,而我们所处的市场、行业决定了一定要扩张。”

目前,在国内新能源汽车市场,纯电动、混动、插混、增程式电动等多种技术路线并存,电动车的动力电池路线又是三元锂、磷酸铁锂、锰酸锂以及固态电池并存,比亚迪推出了磷酸铁锂电池的新高度“刀片电池”,特斯拉则为了降低成本开始研究无钴电池。

这是一个百家争鸣、战火纷飞的时代,到处充满机遇和希望,也可能随时摔倒葬送生命。日新月异的更新迭代,容不得游戏的参与者慢慢琢磨与攀爬,快速作出准确的判断并进行扩张,是存活下来的基本条件。这一点,不管是传统车企还是造车新势力,都心知肚明。

找到一个立足点,然后迅速扩张,才不会被时代的浪潮淹没。

问题是,如何扩张?

特斯拉不惜一切提升产能,同时提升零部件本地化率来占领市场份额;比亚迪开始分享自己的电池技术,并且与丰田携手合作共建合资公司;蔚来拉来合肥市政府赞助,成功融资70亿元安心做研发,并在安徽合肥安营扎寨。

理想呢?李想的计划是从渠道和技术研发双管齐下,完成从1到10的转变。

“我们原计划是今年线下汽车门店数量新开20家,这时我们发现一个问题:在新车交付后客户满意程度很高的情况下,20家店意味着把‘圈地’机会给到了竞争对手,所以我们调整了策略,今年开店数量从20家改为60家。”

理想汽车以“电池+充电宝”的非传统电气化玩法唬住了一批电动车潜在买家,但说到底,理想没有真正的核心技术,也就是说没有核心竞争力,这是理想想要争取更大的发展所必须解决的问题,而且刻不容缓。

李想很清楚这一点,所以,他做出了一项重大决定:提前布局重大核心技术。“公司原计划明年启动L4自动驾驶的研发,改为今年开始启动,这又是一个10亿规模级的投入。”

渠道+技术,是李想下一步押注的新方向,而这一回,理想汽车会那么顺利吗?

可以说,完成“从0到1”阶段的理想,在向“从1到10”的转变过程中,未必像第一步那么顺利。
俗语说“船大调头难”,仅仅踏出第一步的理想,还只是一艘小船,可以发挥“小快灵”的优势,随时可以调整策略和布局。

但后期的发展壮大,如同滚雪球,雪球滚得越大,企业越难调整方向和部署,这个时候,风险也会变得更大。

“从1到10”,理想面临许多风险和变数,其中,最关键的一点是资金,即融资能力能否持续?

尽管李想说,“滚雪球”式的钱是一定要花的,但这钱从哪来,以及如何保证源源不断地来钱,却是一道终极难题。

资金,是现阶段大部分造车新势力被宣判死亡的主要原因, 不管是暂停中国区业务的拜腾,还是资产遭查封的赛麟,亦或承认失败并寻找接盘侠的博郡,都倒在了“钱”字上。

企查查资料显示,理想汽车成立5年来共融资8轮,加上2020年6月24日的最新一笔融资,累计融资金额逾110亿元,距离200亿元的造车门槛还很遥远。再从理想最近两年、即最近两笔融资的情况来看,主要是有美团和王兴为之站台,而不是受到资本界的普遍看好。

谈造血能力,理想显然还很遥远,即使是产品单价更贵、销量更高的蔚来,目前仍在巨额亏损中艰难前行,更遑论理想。在未来较长一段时间内,理想汽车都只能依靠外部输血来维持正常运作。

所以,理想计划赴美上市,其最近半年来频繁的股权变动,就是搭建海外上市VIE架构的表现,看得出来,理想很着急。然而,瑞幸咖啡造假事件曝光后,美国调整了上市规则,提高了上市门槛,这让中国企业赴美上市的难度有所增加。

即使理想成功上市,也很可能存在像蔚来般上市第一天就跌破发行价的风险。而且,上市近两年来,蔚来裁员、降薪,甚至抛售非主营业务的FE车队,一直为钱操碎了心。作为造车新势力中最受资本界看好的蔚来汽车尚且如此,理想后续面临的资金难题绝对不会小。

况且,按照李想的计划,理想汽车今年要新开60家线下门店,同时启动需要投入10亿级规模的L4自动驾驶研发,这些花费是个不菲的数字。单靠美团站台,理想肯定无法支撑后续庞大的资金压力,如何说服资本界投资自己,而且持续对自己产生信心,是理想汽车加码扩张过程中面临的最大挑战。

当然,除了资金难题,品控、来自对手尤其是特斯拉的威胁、新能源汽车市场的震荡调整,也能带来不少变数。

一步错,步步错,新创企业根本无法承受决策性的错误。车企之间的竞争,视乎核心技术,视乎产品竞争力,视乎对行业的前瞻性,视乎对危机的预知和防控能力。

理想通往现实的道路真的不易,且行且深思。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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