产品定位：“乱枪打鸟”难敌大数据降维

在产品层面的槽点，致使很多款汽车长期销量不佳。可是如果一开始就遇冷，要么是品牌力不够，要么是初期的营销造势没有奏效。

从品牌力来看，美国官车的名头在国内的口碑还是不错的，加上前有“三剑客”7款车的铺垫，已经让林肯在国内的品牌知名度逐渐升温，所以品牌力不应该是林肯Z遇冷的主要原因。

那么林肯Z陷入“上市既遇冷”的处境，是否与营销有关呢？

在去年广州车展的新车发布会上，福特中国总裁陈安宁和林肯中国总裁毛京波共同助阵，介绍了这款车的种种亮点，足见福特汽车给予这款对其自身有里程碑意义的车型以格外的重视。

在3月12日的上市发布会上，全新林肯Z更是与海量年轻人聚集的B站携手，秀了一把元宇宙直播，可见林肯的确想要把林肯Z打造为迎合电气化时代的一辆爆款车。

可是，既然该做的都做了，为何市场的反馈却还是不理想？

在谈擎说AI看来，在营销方面，林肯作为传统车企，和新势力之间有着最根本的差别，或许才是“重注一款车却反响平平”的主要原因。

一个有意思的现象是，新能源转型中的传统车企和新势力在推出新款的速度上有着巨大的差别。传统车企中最成功的丰田，纵然市场规模做到当之无愧的第一名，却在去年底一口气发布了16款电动车，而新势力“三傻”中的理想只推出一款车就能成为爆款。

通常许多人认为，这是因为新势力处于创业初期，新能源的市场体量还不够大，走少而精的爆款路线似乎更稳妥。

然而却忽视了一个事实，自带互联网基因的新势力似乎并不需要车海战术来试错，而是利用互联网平台的大数据能力，算出用户对各种产品细节偏好的最大公约数。

比如理想仅推出理想ONE一款车，而且还搭载了风评毁誉参半的三缸机，却丝毫不影响这款车销量长虹。凭借汽车之家这一互联网平台对用户心智的精准把脉，一出手就打到用户的“七寸”，这种在产品定位环节的降维打击，着实有点恐怖。

与新势力相比，林肯Z的营销其实有点隔靴搔痒，并没有真正拿捏到用户最紧要的诉求。例如，林肯Z在取名的时候看似别有用心，车名中的Z代表了MKZ和Zephyr的传承和拥抱“Z世代”年轻人的双重含义，但事实上，国内年轻用户又能意会几分呢？

再举一个远一些的例子，Netflix曾根据其订阅用户的流媒体活动记录，分析了3300万名观众的喜好，从而大胆判断出：由演员凯文·史派西和导演大卫·芬奇合作拍摄的《纸牌屋》将会取得成功。结果由Netflix操刀的《纸牌屋》果然大受欢迎，随后通过这种方式的数据预测，Netflix创造出一系列的热门剧集。

从来没有拍摄影视剧经验的Netflix，恰如没有很多年造车经验的蔚小理和特斯拉，虽然跨界的是不同的行业，但二者的相似之处是都有互联网基因，并且都在C端产品的定位上展现出“一出手就是老司机”的水准。

所以我们现在看到，尽管福特、通用等传统车企历史悠久、市场体量也不小。可是在产品定位方面，却不如刚成立没几年的新势力更得心应手。这种“乱枪打鸟式”的车海战术与新势力“大数据指哪打哪”的产品定位手段已经形成了鲜明对照。

由此看来，市场定位的宝贵经验不能靠时间和市场规模堆出来，汽车的智能化、网联化时代，厂商和用户如何利用互联网高频次地互动，时时把脉用户的痒点、爽点和痛点，利用好大数据和私域流量，或许才是市场定位的终极之道。

如果按照这个逻辑，被林肯奉为信条的“美式豪华的品牌定位”，或许就成了用户食之无味、林肯弃之可惜的“拖油瓶”。

借势特斯拉和Rivian，福特舒了一口气

尽管林肯Z这款车开局遇冷，但不得不说，这种大胆尝试的精神无可厚非。而且更重要的是，在新能源变局中，一家企业该如何保持整体的营收向上，其实更为重要。而在这方面，有着百年历史的福特确实展现出较为老练的水准。

根据福特汽车2021年财报，其全年净收入达179亿美元，调整后息税前利润为100亿美元，均实现同比增长。其中，公司第四季度营收为377亿美元，净收入为123亿美元，调整后息税前利润为20亿美元，均高于2020年同期水平。

值得注意的是，在现金流方面，福特通过投资获得的收益颇丰。

根据财报，在11月10日Rivian首次公开募股后，福特把2021年第一季度对Rivian的投资收益重新归类为特殊项目。截至2021年底，该投资收益达到106亿美元。

在谈擎说AI看来，特斯拉的强势崛起，对福特来说，有两个层面的利好：

一方面，作为美国传统车企，福特和通用近些年被大众压制，本土市场日渐萎缩。特斯拉销量崛起之后，赶走了入侵美国市场的大众，让福特也坐直了身板。

就像五菱宏光是国产神车一样，福特皮卡历来也是美国的国货之光，所以没有了德系车的打压，福特汽车比较轻松地在2021年成为了美国仅次于特斯拉的第二大电动汽车销售商。

另一方面，特斯拉开辟了电动车赛道，让Rivian这样的毛头小子在二级市场兴风作浪，据天眼查APP显示，福特近几年来多次战略投资特斯拉竞争对手Rivian。单靠对Rivian的投资，福特就获得不菲的收益。

据福特汽车财报显示，截至第四季度，福特汽车持有超过360亿美元现金，流动资金达520亿美元，以上指标均包括福特对Rivian的投资收益。

现金流增加后，福特回购和赎回了76亿美元的高成本债务，其资产负债表得到进一步稳固，同时也显著降低了持续的利息支出成本。

更重要的是，福特也有更充裕的资金推出多款新车型。根据近日陈安宁在福特中国2．0战略发布会上公布的“330”计划，为了扭转颓势，在三年内将推出包括国产探险者和国产林肯在内的超过30款新车，此外还有10款新能源车。

作为传统车企，即使短期内难以在产品定位方面达到和新势力同等的水准，但能够推出更多车型，拼得起车海战，无疑也让福特中国少了一份压力，多了一份从容。

新能源转型是一场新旧车企的马拉松，未来的福特能否重现昔日荣光？我们且行且看。

       原文标题 : 从林肯Z开局遇冷，管窥传统车企产品定位之痛