近日，高性能电动车品牌极星宣布“换帅”，由上汽通用凯迪拉克市场部部长冯旦接任内森·福肖（Nathan Forshaw），担任极星中国区总裁。

说起电动汽车，很多人最容易想到的就是蔚小理等新势力，就连还没交付的集度和小米，也常常进入车友们的热议话题。而背靠沃尔沃和吉利的极星，其实已经是一个成立了5年并且已经上市的电动车品牌，然而在中国市场的关注度和销量都相当惨淡。

用天眼查APP查看极星汽车在中国子公司的舆情波动，会发现在长达两年的时间内，相关新闻舆情数量少得可怜。

成立五年来，极星在中国总共上市了两款车，却四次换帅，担任过极星中国区总裁一职的人数比发布的新车数量还要多，而且年中换帅在汽车行业中也不多见。

那么极星频繁“换帅”到底是为了储备精兵强将，还是销量破局无力之后的无奈之举？冯旦的上任又能否给极星带来转机？

01除了降价，冯旦还有高招吗？

对于冯旦的加入，极星CEO托马斯·英格拉特表示，“冯旦先生对汽车行业有深刻洞察，对于品牌增长有成功经验。”

事实上，选中冯旦的理由，确实与其过往的“战绩”有关。在加入极星前，冯旦在上汽通用任职8年，担任凯迪拉克品牌全国销售总监及事业部负责人，在其率领之下，品牌年销量增长至22万辆。

另一方面，冯旦在前任东家麾下任职的时候，也看到了电动汽车颠覆传统汽车的行业发展趋势。

谈及特斯拉，冯旦曾毫不掩饰地称赞道，“马斯克太牛了，不管是他做PayPal还是发射火箭，即便是美国人里也只出了他一个。”

巧的是，极星也是一家视特斯拉为竞争对手的电动车企。在SEC官网上发布的路演文件中，极星曾自称是“全球唯二的全球化电动汽车品牌”，而另一家就是特斯拉。甚至极星的第一价格高达145万元的轿跑，也是在对标特斯拉2017年推出的Roadster。

由此看来，冯旦不仅有将海外品牌推向国内本土市场的经验，对特斯拉模式的高度认同似乎也和极星不谋而合，简直就是极星中国区负责人的不二人选。

可是，冯旦在为凯迪拉克作推广的各种举措中，最能打动消费者的“招数”恐怕就是降价。

犹记得前年拼多多某商家曾以2万元优惠推出团购Model 3的活动，特斯拉以拒绝交车进行抵制。如果冯旦把极星汽车也放到拼多多上卖，可能也会有助于销量的提升，可是品牌调性的对比上，似乎就不难分出高下了。

在冯旦任期内，销量规模与品牌价值的争议不绝于耳，冯旦甚至因此获得了豪华品牌“促销杀手”的称号。如果冯旦继续以牺牲利润为代价来换取销量规模，也可能给极星的前途带来一些隐忧。

首先，从极星2此前的销售情况来看，似乎也没有什么降价的余地了。

在2019年刚上市时，官方指导下的极星2售价区间为29．8－41．8万元。现在懂车帝APP上显示的价格为25．78－33．80万元。

然而这还不是最终的裸车价，有媒体甚至还爆出顶配的极星2首发版可以给到6．1折的“骨折价”，相当于优惠了16．57万元。

如果上述情况确有其事，那么如此惊人的降价已经是在亏本甩卖了，更有可能是为了清库存，然后备战第三款车。

然而已经创下新低的价格已经给人一种品牌力弱鸡的印象，对接管下“烂摊子”的冯旦来说，该怎么给极星3定价，将会是一个左右为难的决定。

事实上，在降价之前，前任内森·福肖的上一任负责人高竑，已经尝试过了一些相对不容易伤害品牌力的手段。

在极星2的销售中，高竑曾推出了通过“融资租赁”购车的方式，可是这一举措本质上就是出租车牌，并且违反了限号政策。从法律层面来讲，出租车牌的做法不受法律明确保护，品牌方与消费者也面临较大的风险。

更悲催的是，由于此前电池组和逆变器问题引发大批量召回的不良影响，这招“险棋”其实也没能起到提振销量的作用，内森·福肖接任高竑的职位后，对国内电动车市场的了解比较有限，也没拿出什么实质性的有效举措。

回顾被极星2“克掉”的两位中国区负责人，不难发现，在产品力、品牌力明显落后新势力车企的情况下，价格上的让步成了没有办法的办法，毕竟比起卖不上好价格，卖不出去才是真的令人捉急。

可是一旦价格底线失守，也势必会带来其他的隐忧。

极星成立之初就定位于高端电动品牌，官方降价意味着承认品牌力较弱，也与当初对标特斯拉的初衷相背离。

如果在产销量都引领全球的中国市场“自降身段”，以后再想要冲击高端品牌只会更难。而且考虑到极星现在已经上市，以价换量也会给资本市场释放一种未来增长预期不佳的信号。