导语

Introduction

上汽大众为什么迎难而上去调整原有的营销体制？

作者丨李思佳

责编丨李思佳

编辑丨朱锦斌

此前，有消息传出上汽大众汽车销售有限公司（下称：上汽大众销售公司）的营销架构出现了一次重大改动。

具体改动为：上汽大众销售公司下的大众品牌成立了三个全新的车型组部门：SVI、SVH和SVV，分别对应ID．就系列、高端车、主流车的销售工作，并将以往销售部和市场部的主要职权迁至新成立的车型组。

针对此问题，笔者在一次上汽大众高层沟通会上得到了肯定的回答。上汽大众销售公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀表示：“现在任何新产品的上市、定位、定价，中长期的规划，上市前期的准备、预售，上市之后产品的反馈，都由统一的团队来做。”

此前，上汽大众和绝大多数的营销机构一样，会由销售部负责销售工作，市场部负责宣传、品牌知名度美誉度的维护，网络部负责经销商渠道健康等；而此次To C的变革，是在一个营销中台之下，把渠道和销售进行合并，市场变成市场传播和客户运营的部分。

上汽大众表示此举是为了研究如何跟消费者建立联系，售后则负责用户满意度的管理。

核心部门“划二为三”

我们都知道，上汽大众销售公司负责旗下大众、斯柯达和奥迪三个品牌的市场营销工作，但大众品牌的地位却明显领先，其销量在上汽大众销售公司的销量占比常年超过90％。

从披露的信息来看，在上汽大众销售公司内，大众品牌的销售和市场以前是两个核心部门。而这次“动刀”之后，核心职能已经给了三个车型组，比如一款车型的营销费用，现在决定权更多在相应的车型组。

而新成立的车型组又分为SVI、SVH和SVV这三个独立的平级部门，分别由谢施奇、任政和许霈卿带队，三人职级均为高级总监，同向杨嗣耀汇报工作。

其中，SVI中的S为销售（Sales），V指大众品牌（VolksWagen），I为ID．系列电动车。顾名思义，SVI的工作重点就是负责上汽大众ID．系列的市场销售。

“最早考虑到新势力、互联网企业带来的理念上的变化，我们把负责ID．的这部分人员全部形成专门独立的小组。在ID．的尝试取得了初步的成效以后，我们对传统车部分也进行了变化，主要划分成高端车组和主流车组。”杨嗣耀如是说道。

SVH主要负责包括帕萨特、途观家族等高端车型（High），以及起售价格均在28万元以上的辉昂、威然和途昂家族等。SVH的工作重点就是提高上述高利润车型的销量，从而提升上汽大众的盈利水平。

SVV主要负责上汽大众旗下的入门和主流产品，具体车型包括朗逸、凌渡L、Polo等多款车型。由此可见，SVV是三个新部门中负责车型最多，也是销售体量最大的部门。

乘联会数据显示，今年前8个月，仅朗逸一款车的销量就达到22万辆，占上汽大众整体销量（含斯柯达和上汽奥迪）比重近三分之一。

因此，也不难看出SVV承担更多走量车型的销售压力。但值得注意的是，从部门架构和人力资源方面，三个车型组是平衡的，SVV并没有获得更多的倾斜。

“以上三个团队，主要分研究客户、研究市场、研究产品、研究成交四个板块”。杨嗣耀说到：“衡量他们的KPI主要看几个方面：‘准不准、近不近、强不强’，即我们距离消费者近不近？我们从市场中获取的信息准不准？对于销售拉动强不强？”

与此同时，营销架构的变革并不局限于上汽大众销售公司总部。此前有媒体曝出上汽大众销售公司总部和区域的改革几乎同步。在全国的十二个大区，上汽大众也进行了同样的调整。

当然了，作为中国乘用车市场销量规模最大的合资车企之一，上汽大众在固有的成熟模式下运行了数年之久。因此，此次改革执行下去并不容易。

但上汽大众还是决定变一变。

是该变一变了

放弃熟悉的模式，选择全新的尝试，这难免让人疑惑：上汽大众为什么迎难而上去调整原有的营销体制？是来自上汽集团的授意还是上汽大众为自己量身定做的“革命”？

对此，笔者分别就相关问题联系了上汽集团和上汽大众，虽然未得到正面回应，但其实心中也有了答案。

对上汽集团来说，上汽大众是上汽集团最大的利润来源，对上汽集团的重要程度不言而喻。

根据上汽集团发布的的财报数据，今年上半年，上汽集团净利润下滑49％，为69．1亿元人民币。其中，上汽大众贡献了28亿元的净利润，占比40％，超过了另外两家合资公司上汽通用22亿元和上汽通用五菱3．5亿元之和。

而回望过去五年间（2017年－2021年），上汽大众为上汽集团贡献的净利润分别为267亿元、280亿元、200亿元、154亿元、101亿元亿元，在上汽集团净利润的占比分别为80％、77％、77％、78％、75％。

而且，近年来上汽集团又相继推出全新的新能源品牌－－智己和飞凡，但目前自主新能源品牌大都处于亏损状态。在这样的背景之下，上汽集团必须稳住上汽大众这头“利润奶牛”，以弥补上汽自主业务带来的损失。

当上汽大众的变革为了上汽集团的利润考量，一切都是那么合乎情理。

另一方面，对于上汽大众自身而言，近年来市场表现衰弱，也加速了这次变革。

自从2015年上汽大众斩获销售冠军起，一直稳居榜首，直至2019年一汽大众以4万辆的绝对优势打败上汽大众，成为新的销售冠军，让曾经蝉联多年的销冠上汽大众让出宝座。甚至在去年，上汽大众的销量已经下滑至124．2万辆，被吉利汽车以132．8万辆的销量超越。

这无疑会让上汽大众痛定思痛，下定决心对自己“动刀”。

同时，即便是没有市场表现的式微，上汽大众在经历了十余年高速发展后，也到了改革的时期。毕竟十年前上汽大众的产品阵营和现在不可同日而语，况且在电动化的路上，其产品更加细分，自然需要更仔细更精准的销售策略。

因此，当燃油车阵营的持续更新，碰上ID．系列的不断扩大，当下就是改革的最佳时机。

所以，上汽大众决定让燃油车和新能源车型双线并行，让燃油车和ID．系列在市场中能够持续保持较高的产品力，辅以更TO C的营销模式，让消费者重新了解上汽大众。

目前来看，此次改革已经一定程度上提高了上汽大众的市场表现，尤其是考虑到上半年新冠肺炎疫情和供应链对汽车产业冲击的情况下。数据显示，上汽大众9月销量13．0万辆，同比增长4．2％；1－9月，累销96．2万辆，同比增长13．1％。

而眼下“大众品牌最好的技术都体现在上面”的全新途昂X已经上市，上汽大众无疑想在全新途昂X上找回高端车的场子，不知负责高端车的SVH部门动力几许、压力几何。

       原文标题 : 上汽大众是该变一变了