健康汽车，是一个好的产品定位吗

表面上看，家电出身的创维敢于跨入新能源造车赛道比较意外，但创维造车并不是一时冲动。

事实上，创维汽车母公司创维集团董事长黄宏生在很早之前就对汽车行业进行布局。据天眼查APP显示，前身为创维汽车电子的深圳创维汽车智能有限公司成立于2005年。但是创维汽车这个品牌真正进入新能源汽车市场才不到两年。

虽然入局新能源汽车比较晚，但是不妨碍创维汽车有一个宏大的目标。

“创维汽车2023年的销量目标是10万辆。到2025年，创维汽车的年销量目标为25万辆，2030年创维汽车年销售实现100万辆，其中50万辆在海外市场实现。”9月5日，在创维HT－i上市发布会上，创维集团的创始人黄宏生喊出了这样的豪言壮语。

不过，具体到近期的小目标，创维还是比较保守的。今年年初，创维定下了2022年实现国内外渠道年销售3万台的目标。可是据创维汽车官方近期发布的销量数据，在已经过去前10个月中，创维汽车的累计销量为16180台。

如果要实现年初定下的目标，这意味着剩下的两个月的月均销量要达到6910台，这对今年前10个月月均销量仅为1618台的创维汽车来说，几乎不太可能。

对创维汽车来说，销量难以达到预期，或许要从“健康汽车”的产品定位上找原因。那么健康标签又能撬动多大的市场呢？要回答这个问题，我们不妨先弄清楚什么才是一个汽车品牌的“优势产品定位”？

如果回顾汽车发展史会发现，自从人类发明汽车以来，主要市场都存在着“三巨头”（Big Three）的现象，“Big Three”甚至专指“三大汽车公司”。

以常见的德系豪车三巨头BBA为例，奔驰作为汽车发明者在品牌上处于绝对优势地位，而且掌握了发动机、变速器等所有核心技术，占据C位理所当然。宝马把造飞机发动机的基因发扬到造车，主打运动和操控。

轮到奥迪已经没有太多好的故事可讲，索性把LED技术应用于车灯，以敢于应用新科技著称，也勉强能够与奔驰和宝马齐名。不过在汽车智能化的浪潮到来后，奥迪的科技感也开始不够看了。

除了BBA之外，其他品牌已经很难找到具有普遍认同感的差异化定位，比如沃尔沃，只能打造安全人设，但是对于任何一辆能够开上马路的豪车来说，安全就是一个基础指标，所以沃尔沃只能屈居二线品牌。

不难发现，在竞争激烈的汽车行业中，优势的产品定位具有稀缺性，能够获得这种资源的，有的是具有先天的禀赋，有的是有先发的优势。一个能够独当一面的汽车品牌，必然是基于一个绝对优势的产品定位建筑起品牌的护城河。

然而，创维汽车的差异化定位却是健康，这未免让人产生两个疑问。

第一个疑问是，以健康为标签的车企到底能撬动多大的市场。

事实上，当前创维的健康功能其实算不上新鲜。主打安全的沃尔沃，其实很早就在健康上做文章，比如无污染的健康原材料和空气净化系统。但是，其目标用户真正看上的是沃尔沃汽车内敛低调的贵族气质，这种气质能够切中高知人群的需要。

更需要注意的是，沃尔沃以健康为卖点其实是基于“热点需求”。当年北京的雾霾严重，空气质量不好，沃尔沃打出的广告语是“开门是北欧，出门是北京”，很多市民呼吸干净空气的意识觉醒，沃尔沃在当时确实切中他们的心理诉求。

不过，以热点需求作为产品的长期定位也有风险，那就是当热点需求随着潮流风向的转变而“降温”，这招就不太灵了。

比如在2013年，我国多座城市经常被雾霾天气笼罩，空气净化器一跃成为了家喻户晓的热门商品，也成了许多家庭的“标配”。自2017年以来，由于国家的“治霾”政策落地，“蓝天”的数目不断增多，“空气净化”市场也步入了“冬天”。

创维EV6去年上市交付，据官方描述，这款车配备了超级空气滤净系统，包括N95空调滤芯、负离子发生器、高温循环杀菌、PM2．5净化等细碎功能。

在疫情期间，空气过滤功能就像当年因雾霾而兴起的空气净化器一样，的确会让很多人感兴趣。不过能够给汽车配置空气净化的厂商不止创维一个，除了沃尔沃，还有埃安Y的空气净化服务、比亚迪的PM2．5绿净系统、特斯拉的“生化模式”等等。

对其他车企来说，健康功能只是锦上添花，可是对创维来说，抓住一个热点需求就作为产品的定位，未免有些太草率了。而如果一旦产品定位形成刻板印象，后期想要改变定位也挺困难。

事实上，产品定位看似切的是功能，实则是人群。比如理想one的多款人性化设计，背后的人群非常精准——就是二胎家庭。高合汽车配备了炫酷的NT展翼门，看似切的是科技控，实则是将电动车作为玩具的富豪阶层。

一个好的产品定位要从功能延伸至人群，最终触动人来买单。相比看得见，摸得着的功能，健康多少有点虚无缥缈。人人都在意健康，但是很难将健康标签延伸到具体人群。

第二个疑问是，创维真的能把健康做到让用户满意的水准吗？

以创维EV6上配备的N95空调滤芯为例，所谓N95，是NIOSH（美国国家职业安全卫生研究所）认证的9种颗粒物防护标准，是一个对穿戴防护用品的相关标准。

也就是说，只要提到N95，一定是针对于人穿戴的防护用具。在车规标准中，即便空调滤芯达到了对某些颗粒物的“95％过滤”，也不能说是达到了N95标准，因为汽车领域根本没有N95这个概念。

另一方面，即便汽车空调滤芯能够达到很高的防护级别，但对于本就处在良好通风环境中行驶的汽车而言，空调滤芯所起到的作用基本可以忽略不计了。

而对于车内乘员之间可能通过飞沫产生的病毒传播，空调滤芯也无能为力，最好不被传染的方式是避免和病毒携带者乘坐同一辆车。

所以，借助N95概念进行健康概念传播的汽车品牌，或许是在利用疫情时期大众普遍的健康焦虑心理，以及不对等的信息差，营销噱头价值大于实用价值。

此外，从ESP减配来看，创维对汽车安全性的重视程度不够，然而汽车最本质的功能是出行工具，安全保障的优先级如果还不及健康噱头，这其实是一种产品定位上的本末倒置。

值得一提的是，作为创维集团的董事长，黄宏生在为创维汽车宣传造势的时候也存在夸大功效的嫌疑。

“自从开了电动车，我的高血压、糖尿病，老年迟钝等毛病都好了！”黄宏生如此介绍自家电动车健康功能的神奇功效。

比起N95噱头，这样的大话一下就能被看穿，甚至可能让用户因此对其营造的“健康悦享座舱”的概念彻底失去幻想。

写在最后：

整体来看，创维汽车在产品定位方面并没有深谋远虑，只是切中了时下的健康焦虑。

从根本上来看，创维汽车在产品定位方面仍是在延续做电视机的思维。

电视市场由于早已经到达饱和状态，需要不断创造健康护眼屏、金属全景屏、AR增强现实等新概念，来突出产品力层面的创新。但事实上，用户选购电视的时候，最在乎的是屏幕尺寸、价格和品牌。

而目前创维电器的业务离不开给小米等品牌代工，也说明了靠创造概念作为噱头已经无法打动用户。

创维之所以在产品定位上被动，归根结底是真正入局新能源汽车的时间比较晚。在这种情况下，对家电厂商背景的创维来说，其实最容易上手的造车姿势，应该是效仿美的、格力等家电企业，成为新能源汽车供应链厂商，从一门核心技术发力，帮助车企造好车。

不过话又说回来，创维既然已经笃定了走造车这条路，想必是做了长远打算，到底能否将“健康汽车”的市场做大，我们拭目以待。

       原文标题 : 创维汽车调整车型配置，产品定位面临冷思考