新势力车企为何不爱世界杯？

虽然世界杯对车企有极高的营销价值，然而颇为有趣的一个现象是，此次世界杯已经是很多新势力车企崭露头角的时候，但是很多新势力车企并不热衷于赞助球队或成为FIFA合作伙伴。

据悉，现代汽车是本届世界杯中唯一成为“FIFA合作伙伴”（最高赞助商级别）的车企。除了现代，大众汽车赞助了荷兰、德国等球队，宝马赞助了比利时队，菲亚特赞助了巴西队。

不难发现，传统车企对世界杯的赞助热情高涨，反观特斯拉、蔚小理等新势力车企，并没有直接赞助FIFA或某一支球队，这背后究竟有怎样的原因？

事实上，对世界杯营销的热衷程度，只是传统车企和新势力营销方式分野的一个缩影。新势力和传统车企不只是对体育赛事赞助的热情不一样，二者在营销方式上有着本质的差别。

传统车企在日常营销活动中，更倾向于找当红明星作为产品的代言人，比如上汽大众奥迪正式官宣了肖战成为品牌的代言人，沃尔沃去年选择华晨宇为XC40站台，今年又选择在B站拥有千万粉丝的当红up主罗翔作为代言人。

如果用互联网行业流量变现的底层逻辑来看，传统车企无论赞助体育赛事还是请流量明星或网红来代言，本质上都是为了获取公域流量。

这种对公域流量的偏好，甚至延续到一些传统车企旗下的新能源子品牌。比如北汽极狐大手笔连续赞助多场演唱会，东风岚图请来了得到APP创始人罗振宇、好声音冠军歌手梁博。

而对新势力车企而言，他们更喜欢通过用户运营打造自己的私域流量池。

例如热衷于用户共创的蔚来，其蔚来APP的用户日活超过了23万；马斯克大手笔收购推特后，也可以基于推特平台为特斯拉建立长期而稳定的私域流量池。

新旧车企的营销方式为什么有这样明显的差别？在谈擎说AI看来，大概有以下几种原因：

其一，新势力车企的海外市场份额占比普遍不高。由于海外市场还有待长时间培育，对全球性营销的诉求还不够强烈。

以蔚来为例，根据EU－EVs的统计数据，2021年蔚来在挪威仅卖出200辆汽车，今年1－7月，蔚来在挪威累计销量为550辆。小鹏汽车出海两年来，海外市场的销量只有一千多台。所以新势力即使花重金赞助了世界杯也难以转化为销量，索性不花这笔钱。

而且，借助世界杯这么重大的体育赛事来营销，带来的是长期的回报，很多新势力车企还没过量产线，研发技术、拓展渠道、投资产业链、售后服务等都是要大量用钱的地方。

所以像现代汽车一样有能力拿出15亿欧元成为FIFA官方赞助商的新势力其实并不多，甚至很多新势力车企能存活多久都是个未知数。他们需要的是精准触达某个国家或地区的细分市场，投放广告后，品牌方和投资方都希望看到立竿见影的业务增长。

其二，新势力车企一出生就自带品牌势能，很很容易被大家关注。

头部的新势力车企热衷于在动力电池、自动驾驶、智能座舱等新兴产业链领域进行布局，这些赛道正是资本青睐的朝阳行业，也是很多媒体都会关注新能源赛道。而且，很多新势力车企的创始人有互联网行业背景，对用户运营的方法驾轻就熟。

另一方面，很多新势力车企的产品主打的卖点是硬科技，比如情感智能、城市辅助驾驶，这些卖点和体育精神的内涵不太匹配，花同样的钱效果不如传统车企好，也就不太有必要砸钱赞助世界杯这样的体育赛事。

当然，赞助FIFA官方的效果会好一些，可是最高层级的赞助商拥有品类排他权益。也就是说，当流量饥渴的现代汽车成为“FIFA 合作伙伴”后，其他新势力汽车品牌能争取到的次最佳赞助方式，就是赞助多家球队或夺冠热门球队，这显然不是他们想要的。

其三，新势力车企和传统车企的销售渠道不同，传统车企依赖4S店，新势力更注重直营渠道，渠道模式的差异也在一定程度上决定主机厂的营销模式。

对新势力车企而言，用户运营和直营渠道、汽车金融是相辅相成的一个体系，做用户运营和直营渠道的承接，形成了闭环，重用户运营的营销模式的投入产出比比较高。

传统主机厂更依赖经销商，和购车用户达成交易的有些是4S店，有些只是授权经销商，用户在决定下单前会咨询朋友或亲戚，也会在汽车之家、易车网等平台搜索意向车型的详细配置和口碑，这就意味着汽车广告的效果到达品牌认知层面即可，所以适合赞助体育赛事。

而对新势力车企来说，其新车型没有经过市场的厂时间检验，品质如何难以判断，用户需要的是官方承诺和首购权益，官方需要为自己的新产品负责，也就会顺理成章地在用户运营层面投入更多的人力、财力等资源。

写在最后：

从新势力和传统车企营销方式虽然在现阶段有一些差别，不过随着新势力车企市场的拓展，特别产品价格定位在主流价格区间的新势力品牌，考虑到直营渠道的建设和运营成本较高，新势力也会增加更多的非直营渠道。

而对传统车企来说，当推出新能源品牌的时候，也在尝试像新势力一样的用户运营模式。所以从长远来看，营销渠道和营销方式最终会是互相取长补短，或许会从“殊途”走向“同归”。

对现代、大众们而言，或许只有到了不再需要大手笔赞助世界杯来挽救颓势的那一天，才意味着新能源转型的真正完成。

       原文标题 : 世界杯营销分化：传统车企向左，新势力们向右