理想：我的世界除了增程还有什么？

理想汽车可谓是“蔚小理”中最稳健、最专一的选手。自IPO始，研发费用与销售和管理费用在“蔚小理”中独占鳌头，也让其成为距离盈利最近的选手。

这一定程度上得益于打造专一爆款的产品策略，凭借产品力和互联网思维，将一款“理想ONE”做到爆款，单打独斗冲上月销1万的成绩。

理想“一招鲜吃遍天”的策略在某些方面获得了业内的认可。专家表示，紧盯家庭用户的细分市场，用密集的车型去覆盖，可以满足用户不同价位、不同配置等需求，保持统一的用户群体还可以降低营销、服务的成本，品牌形象也得以强化，能把一个目标市场真正吃透，也正是如此，理想ONE才能如此火爆。

但在单品制胜策略的背后，也有着不可忽视的劣势，那就是一旦推出新品，必然导致对老产品份额的侵蚀。在新旧车型更迭期，先是有理想L9发布后，挤占了一部分原有车型理想ONE的订单。随后理想 ONE 价格又悄然下调2万元，并宣告将逐步停产。此举也引发了不少理想新车主的不满，质疑理想汽车存在虚假营销。

“在燃油车时代，很少出现车企为了一个车型停产另一个车型的情况。”一位行业资深人士表示，这本质上反映出理想汽车产品竞争力不够强，对新产品的销量信心不足，因此希望把资源和注意力集中起来。

而除车型叠加之外，理想汽车还有一个重大的短板，那就是目前旗下车型均为增程式车型。2022年，包括长安、哪吒、赛力斯在内的众多新能源车企先后都推出了增程式产品，其中华为扶持的问界系列增速迅猛，销量快速提升，给分流了大量本属于理想的潜在用户。

增程式车型市场的压力不仅来自友商的竞争，多地政策的出台，也为增程式车型笼罩上了一层阴影。继北京之后，上海也明确限制插电式混动车型，从2023年开始，插电式混动不再赠送“绿牌”，这意味着理想在上海也失去了“不摇号”的优势。

理想的单品策略，在发展初期确实有利于控制成本，但从单品制胜到产品矩阵的过程，无疑是必将经历的一次重要蜕变。理想很清醒地明白，纯靠增程式车型无法独自支撑理想前行，纯电车是必须攻克的难关，在2022年也适时地加大了在研发上的投入。

从财报上看，2022年第三季度，理想研发费用为18亿元，研发费用率高达19．3％，几乎将汽车销售的毛利率消耗殆尽；而今年前三季度，理想汽车在研发上的投入，已经超过50亿元。

与此同时，理想也在大力投入电力方面的基础设施建设。理想汽车副总裁孙广敏曾表示，希望理想汽车到2025年在全国建成超过3000个超充站。按照单个充电站250万元的投资成本来计算，仅超充站，理想还需投入75亿元左右。

理想汽车最理想的状态是：2023年增程式车型保持销量，纯电车型研发成功，在尽可能少量分流增程式车型用户的前提下，大力开拓纯电车型市场。

为了下一步的战略，理想也进行了组织架构的调整：在理想原有的2个横向实体部门基础上，再增5个横向实体部门，将管理模式从“垂直职能组织”升级为“矩阵型组织”，将团队更好地凝聚起来投入研发、销售等一系列环节。

伴随组织架构的调整，人事任命也闻声而动：总工程师马东辉将接棒沈亚楠，担任理想汽车总裁并进入董事会，整体负责研发与供应群组。高级副总裁谢炎出任理想汽车CTO，全权负责系统与计算群组。

不难看出，理想此次的变革最主要的方向，就是技术派带头攻关，再由矩阵型组织架构“确保全流程的管理质量，把持续创造的价值源源不断的运送给消费者，并获得商业上的成功，产生良性循环”。

理想已经在行动，但它肩上的担子从未减轻。不过在“理想ONE”落幕之后，新产品将来未来，青黄不接之际，我们大可对理想的技术和实力多一点耐心，耐心等待下一款像“理想ONE”一样的现象级产品。

蔚来：驶出弯道，向中低端要增长

蔚来一贯以BBA这类豪华品牌为对标，高端市场是其坚守的主阵地，并以品牌与服务能力著称。

但在高端市场耕耘却并非易事。高端品牌用户数量有限，并且越高端的用户需求越个性化，即使一个品牌的汽车做的再好，也不可能统一整个市场。即使蔚来可以通过推出新产品、提供个性化服务的方法逐步增加销量，但再也不会出现快速增长的状况。

在高端电车销量无法快速提升的前提下，蔚来的盈利却每况愈下。2022年三季度调整后净亏损约为34．6亿元，环比扩大58．3％，创出历史新高，蔚来每卖一辆车，亏损大概在11万元左右。可以说，蔚来当下最紧要的，便是寻求增量，扭转亏损。

而在几天前，蔚来联合创始人、总裁秦力洪也在一场媒体交流会中给出了他们的破局之法：蔚来将走进主流市场，新增一个面对中端用户的大众子品牌阿尔卑斯，这也会成为蔚来的下一个增长引擎。

秦力洪表示，在国内40万元以上纯电市场中，蔚来品牌的市场份额已经高达77．6％，浪费精力将这一比例提升至80％以上并不值得。同时明确售价32．8万元的ET5为蔚来最廉价车型的前提下，考虑到用户对于品牌调性的归属感，才推出了阿尔卑斯品牌。

不难看出，蔚来此举是在复刻特斯拉的成长路径。特斯拉曾依靠过去在Model S、Model X两款豪华车型积累的高端形象，加之Model 3亲民的价格，助力特斯拉快速走量，完成扭亏为盈。

但这条前人走通的路却并不一定那么好走，目前20万元－30万元价格区间的市场已经被Model 3牢牢把控，而20万元以内已有小鹏、比亚迪两大强势品牌。想要下沉中端市场，依靠蔚来日渐走弱的品牌号召力，很难复刻Model 3的“光荣时刻”。

而且蔚来选择了第二品牌的策略，更难让人信服阿尔卑斯能拥有像蔚来一样的品控与服务。在其他品牌在中端市场已经站稳的情况下，蔚来希望借子品牌入局，显得困难重重。

但无论中端市场的竞争多么激烈，蔚来在研发与基础配套上多么烧钱，蔚来也必须要坚持下去。

正如秦力洪所言，“今天的选择决定了明天的结局”，如果用过短的时间来看一个长期的行业，可能会错失机会，如果用过长的时间来看待一个短周期的行业，又可能会蹉跎。在他看来，电动车是一个长周期的投资逻辑，现阶段技术拐点远未到来，蔚来也不得不持续跟投。

写在最后

在完成0到1的跨越后，如何拥有可持续的经营能力是新势力需要直面的问题。“蔚小理”不能再沉迷于短期销量的竞争，而更需要冷静下来，思考未来的自己会在什么位置，为哪些消费者提供怎样的产品与服务。

伴随着“国补”退出、新晋玩家的进入与资本市场对盈利的要求，“蔚小理”背负的压力只会越来越大，留给他们的时间，真的不多了。

       原文标题 : 失速之下，蔚小理如何再出发？