作为2022年目标完成率最低的车企之一，长城汽车率先在2023年做出了改变，把今年的目标下调到了160万台，结束了每年销量目标增长的态势。这样的做法或许不好看。但是却更加符合现在的市场情况。

近日长城汽车发布公告，将公司2023年的业绩目标达成率由“销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元”，更新为“2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元”。因为长城汽车目标有《2021年限制性股票激励计划》和《2021年股票期权激励计划》的存在，所以这关乎到长城的员工能不能拿到股票。

原来的长城汽车股权激励计划是，2021－2023年，长城汽车销量考核目标分别为不低于149万辆、190万辆、280万辆，净利润考核目标不低于68亿元、82亿元、115亿元。2021和2022已经全部未达奖励成指标，如果2023年还未完成，将宣布这轮股权激励计划彻底失败。

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对电动化进程不满

值得注意的是，长城汽车在阐述此次目标调整原因的时候，长城汽车说的并不是因为经济大环境或者市场不好导致的，而是因为现在的新能源增速太快了，该重大变化与当时公司考虑的市场和行业环境存在重大差异，市场结构和当时制定目标的时候完全不同。

首先可以看出来长城汽车对于比亚迪的崛起，受到了很大的震撼和刺激。所以在长城的逻辑体系里，只要市场上还有比亚迪这样的车企存在，那么就不能用大环境做借口。毕竟在长城汽车破百万，向高端化进军的时候，比亚迪那时候还是个默默无闻的站在鄙视链底层的小车企，现在一跃成为中国汽车企业中的头把交椅。这对长城、吉利等头部中国车企都是一种刺激。

其次长城汽车对于自己新能源方面的布局和发力并不满意。很明显可以看出来，曾经长城汽车的规划是单独开辟一两个电动车品牌，然后走燃油车和电动车同时行进的两条路。但可能是受比亚迪的影响，现在长城走的是全面电动化战略。

除了欧拉和沙龙这两个从一开始就定位于纯电的品牌之外，魏牌紧急向PHEV全面转型，并且坦克重新和魏组合成一个高端智能新能源业务板块，哈弗也开始主推混动产品，就连长城炮，官方也在广州车展上透露未来将会推出混动产品。所以现在长城走的就是比亚迪的路线，要全面推行全品牌产品的新能源化。

另外长城汽车在最新的战略部署中，把欧拉和沙龙这两个纯电品牌进行了整合。在长城的双品牌运营战略里，欧拉和沙龙用1套渠道，1．5套组织，2两个品牌。所以从目前来看，2023年的长城肯定还会在新能源方面进行调整。

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品牌整合收紧渠道

从近期长城汽车在资本市场的表现来看，股价承压比较大。现在总市值已经由巅峰时候的超6000亿，跌倒了目前的2500亿。而且长城汽车自己这三年一直在回购自己的股票。据choice最新统计数据，2022年年内，长城汽车在A股回购金额超10亿元，在港股回购金额也超过10亿港元。

长城曾经表示回购股份就是为了要进行股权激励，但是以目前长城的情况来看如果长城再把买的这些股份再分出去，对长城汽车的股价来说也是一波不小的承压。

其实对于长城汽车来说，发展多品牌平行的战略，就是为了能够把盘子摊开，达到200万辆以上的规模。但是就目前100多万的体量来看，很难支撑起目前庞大的体系，所以长城也把拆分出来的品牌进行了整合，节省人力成本和渠道成本。

所以原本长城还准备把轿车业务单独成一个品牌，但是因为紧缩品牌的计划，现在轿车也重新归纳进了魏品牌。

这不能说是长城在品牌战略上的问题，只能说之前整个汽车行业都在进行品牌裂分，这是当时一个大的热潮。但是比亚迪到今年这个体量，才发布第一个新品牌仰望，这也给整个汽车行业带来了新的思考。

所以未来当长城的总体体量足够大，也不排除将会再次把品牌和渠道散开。

总体来说，目前长城汽车改变销售目标，首先就是对经销商渠道的保护，因为太高的销售目标会给经销渠道也带来巨大的销售压力，毕竟目前长城主要还是一家2B的车企。其次就是长城汽车针对在预期之内的“低销量”时代，进行了品牌渠道收紧的新战略，这种战略为了能够应对在合理范围内控制成本，并且让消费者对长城的产品更聚焦。

       原文标题 : 长城下调销量目标至160万辆，开启品牌战略紧缩时代