文｜石若萧

比亚迪和长城两大车企相继发布了2022年财报。

比亚迪利润大涨，3月28日晚间，比亚迪披露的财报数据显示，2022年，公司实现营业收入约4240.61亿元，同比增长96.2%；实现归母净利润约166.22亿元，同比增长445.86%。

值得一提的是，这也是比亚迪上市12年以来的最佳成绩单，年度净利润首次突破百亿元大关，并且超过了过去五年净利润总和。

长城表现也不错，2022年营收1373.4亿元，归母净利润82.66亿元。不过同比亚迪的一骑绝尘相比，各项数据还是略逊了一筹。

长城2022年财报

长城为什么卖不过比亚迪？社交媒体上马上就出现了相关讨论。本以为众人的答案会从车辆性能、外观设计、价格档位、新能源和燃油车发展形势等方向展开，结果答案几乎一边倒，重点都放在了指责长城的营销策略上。

更具体一点，指的主要是2020年欧拉好猫推出“原谅绿”配色，以及次年坦克300找来杨笠代言，全都触在了长城品牌主要客户群体——男性——的雷点上。

其实，这两件事都已经过去很久了。大家总说互联网时代人类的记忆不如金鱼，可一次营销策划时隔两年多还要被人翻出来骂，并且未来短时间内估计还“洗不白”，属实少见。

这对所有营销从业者都是一个提醒：一次失败的营销，对品牌形象造成的伤害可能远远超过当时最坏的想象。

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杨笠和“原谅绿”

提起杨笠，虽然至今评价各异，但有一个事实是板上钉钉的：火了之后，身上的争议就没有断过。人们提到她时，第一印象就是“在脱口秀里骂男的那个”，以及“挑动性别矛盾”等一系列标签。

如此一来，其身上首当其冲的属性就是争议性。这就违背了品牌选择代言人的基本原则——不能出问题。这几天安踏等一系列品牌火速解约张继科，就是风险回避的体现。

当然也有品牌热衷于火中取栗，但那些大部分都是新晋快消品牌，愁的是没有认知度，亟需快速打开市场。可对于车企，尤其是长城这样的传统大型车企而言，营销规划重在求稳，贸然走争议性路线并不合适。

长城却偏偏这么做了。无独有偶，跟杨笠搅合在一起的还有小鹏和奔驰，不过后两者合作程度较浅，仅仅只是“无意中”用了一些宣传物料而已，却也被舆论骂翻了天。

杨笠代言坦克300

车企如此操作，一个最可能的解释是讨好女性消费群体。随着“她经济”的兴起，女车主越来越多，消费力越来越强，并且不像以往一样只关注MINI、甲壳虫、奥迪TT、宝马Z4、特斯拉Model 3 /Model S这样的小巧款式，对各种品牌和车型的接受度也大大拓宽。

一系列数字可以作证这一论点：《家庭用车需求研究报告及营销方法》，2010-2015年间，女性车主占比从17%提升到了29%；

中国汽车流通协会数据显示，2020年女性的购车消费比例达到22.28％，超过了男性的22.00％。

据易车研究院统计，2015-2018年间，女性用户对豪华品牌的销量贡献由34.22%升至44.07%；

根据艾漫数据统计，2015-2020年，汽车品类逐年新增女明星代言事件数量呈递增趋势，并于2020年达到数值高峰——37起代言，而在2015年，这一数字是0。

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图源：艾漫数据

即便跳出这些数据，回归到生活常识，以家庭为单位进行的购买决策，也有越来越多的男性消费者选择两手一摊：听媳妇的。

长城历来主打燃油车市场，在新能源领域发展较慢。感受到了竞争压力后，选择采取一些激进手段抢在竞对之前收获部分女性消费群体支持，进而扩大自己的消费群体，暂且不论效果如何，至少动机上尚可理解。

不过，“原谅绿”这一命名逻辑，实在让人难以想明白。

“原谅绿”的语境和含义众所周知，对男女双方都不是什么好词，自嘲都嫌脏，通常只会用来在网上对陌生人开开玩笑，却被用在了一款正经的车辆名称中。

不少网友都表示：实在很难想象买这款车的人到底是个什么心境。

根据资料，这一命名是通过全网票选+内部评审的互联网民主机制诞生的，2020年，官方一共发布了8个配色方案，每个方案有三个候选名称。其中包含“原谅绿”、“好白”、“好黑”等一系列名称。

最终，官方决定出布偶白、大橘金、万人米、高跟红、蓝波万、睿智棕、原谅绿、暹罗黑共计八款色系名称——除了“原谅绿”之外，“睿智”在互联网语境中也能算半个骂人词。

网络票选并不总是一个靠得住的机制，甚至可以说在大部分情况下都是靠不住的，因为相当比例的用户会抱着“看热闹不嫌事大”心态，故意投一些极端选项。

即便是“民主化”基因最重的网络社区，日常操作中也会践行“编辑精选+智能推送+用户赞同”三个维度的曝光机制，不会只以用户选择为准，否则很容易跌入低质量庸俗内容的漩涡中。

对于汽车这样的大件消费品，任何命名动作都应该慎之又慎，全部交给用户来决定实属不智。何况网络用户又不等于消费者。

更可怕的是，即便遭到了如此大的非议，时至今日，欧拉好猫官网上这一配色依旧赫然在内。