脱下“品牌长衫”

说到这里，我不禁想起，前段时间，“读书人”们自我调侃“少年不懂孔乙己，读懂已是书中人”，“孔乙己的长衫”成为不少受过高等教育的年轻人面对就业压力时焦虑与迷茫的隐喻。

在现如今风云变幻的转型市场里，部分传统品牌特别是合资品牌们身上似乎也穿着一件脱不下的“长衫”，那便是所谓的品牌形象与品牌资产。而本土化思维与成本控制能力成为了绞在他们脖颈上布满荆棘的绳索，勒得他们喘不过气来。

当然，也应该看到，“价格战”的血雨腥风下，诸多在市场夹缝中求生存的品牌，依然可以在全球市场里保持着丰厚的利润表现与市场份额，这是企业战略决策与经营哲学的问题。

不过，从长期来看，中国品牌必然会依托高价值新能源产品的全面出海，在全球范围内输出价值体系、生态标准，与这些传统巨擘们正面碰撞，抢先占据全球新能源高地，“价格战”响彻全球，催生产业升级，也是时间问题。

现实也是这么发展的。自2021年，中国汽车出口全年总量首次突破200万辆，打破了此前徘徊在百万辆左右的尴尬局面，2022年又首次达到311万辆，成功“三级跳”， 正式成为全球第二大汽车出口国。

在充分“搏杀”的状态下，国内市场的竞争压力越大，那么中国品牌冲击全球市场的信念与决心也会越强。刚刚过去的一季度，中国汽车出口量已经近100万辆，今年全年预计出口将会达到400万辆。

眼下而言，是被动跟随，还是主动出击，传统合资企业似乎没有太多选择的余地，就像长城汽车首席增长官李瑞峰说得那样，“不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”毕竟，所有的品牌资产与品牌溢价存在的前提是品牌还活着。

如果此前雪铁龙C6的降价只是“清库存”的无奈之举，那么数天前，别克ELECTRA E5，一款奥特能平台的中大型纯电SUV车型，定价在20万级，便是扯下了合资品牌在华的溢价“长衫”。

当动力电池原料碳酸锂的价格从过去60万元/吨的价格跌破20万元/吨，当各家供应商低成本的智能辅助驾驶方案纷纷落地，当市场对品牌信仰产生怯魅，汽车行业的价格体系还将迎来进一步重塑。

这时候，宁可一思进，莫在一思停，只能思进，不能思退，停下来反应的一瞬间，说不定已经输了。一个很现实的情况是，可能年初，合资公司内部还在纠结，是保经营利润还是保市场销量？现在看来，两个可能都保不住了。

说到底，价格战是一个重新调整资源配置的过程，弱者退散，强者新生。

所以，价格战不仅在重塑市场价格体系，也在重构市场价值标准。吉利汽车副总裁林杰就曾表示，只有在价格优势的基础上，打赢技术战、打赢品质战、打赢服务战、打赢道德战，实现全面“价值向上和品牌向上”。

这其实也在一定程度上解释了为何市场如此激烈地洗牌，新品牌却好似越洗越多？直接的驱动因素自然是传统燃油时代的品牌包袱过重，转型难度较大。新品牌、新序列的好处就是没有历史包袱，能够快速有效地建立价值标准，“以快打慢”谋求战略发展的契机。

“大家都在疯狂卷价格的时候，我们认为卷服务，卷价值是更有竞争力的”，前段时间，蔚来出乎意料地“削减”了用户权益，在看到蔚来不容乐观的财务状况时，也应该想到，蔚来多年构建的服务生态体系到了瓜熟蒂落的时候，大笔资源培养的用户习惯以及价值标准也迎来了商业闭环的关键时期。

与之相比，在电动化时代，头部豪华品牌们失去了“定价权”，二三线豪华甚至连“降价权”都失去了，因为最为直接有效的降价举措已经难以引起市场销量的正向反馈。你看，捷豹、英菲尼迪们都再难出现一款销量破千的车型了。这背后则是传统豪华在品牌认知、技术体系、服务能力等全价值链的失守。

从品牌资产到价值体系，整个汽车制造链条都在“价格战”的压迫下驶入新阶段。虽然洗牌与淘汰在所难免，可却也让人想起了未来学家托夫勒在他那本《第三次浪潮》里说过的一段话：

所有乱象都指向一个新时代。

悲观无用，不如思考蓝图。

闯过布满暗礁的海。

       原文标题 : “风浪越大，鱼越便宜”丨新·秩序