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造车新势力的新范式：打造生态、创新溢价、独特营销

造车新势力如何真正打开个人消费市场？总结而言，中国造车新势力创造了一个造车新范式，可以分为以下三大逻辑：

第一个逻辑，就是“软件定义汽车”的巨大想象空间。

如果仔细研究中国造车新势力，你就会发现一个有趣的现象，造车新势力“四大天王”的背后，分别站着一家互联网巨头：蔚来身后是腾讯、小鹏身后是阿里、理想身后是美团、威马身后是百度。其实，不仅是这些巨头，几乎所有的互联网大佬都非常看好造车新势力，而且是坚定不移地看好。

比如，蔚来汽车李斌创业时，小米雷军爽快地说：“你扣动扳机时，直接找我就行。”而京东刘强东更是痛快，奶茶妹妹后来传神地还原了蔚来汽车的融资过程：“当时李斌花了15分钟说了蔚来汽车的构想，我老公用了10秒钟就说：YES。”

即使在2019年，造车新势力集体面对行业寒冬的危机时刻，美团王兴也不离不弃，投资理想汽车10亿美元，成为了理想汽车最大股东，一举将理想汽车推向纳斯达克。

要知道，汽车产业重资金、重技术、重人才，创业公司造车成功概率极低，过去百年鲜有成功者，那么互联网大佬们为何如此慷慨？难道仅仅因为产业政策吗？当然不是。互联网资本的逻辑很简单，他们看到电动车产业能打造类似苹果、安卓那样的软件生态，生态才是最强大的护城河，这将带来巨额利润。

电动大咖在《向死而生：燃油车巨头与造车新势力，谁先下沉？》一文中清晰地分析了“软件定义汽车”的商业图景：

传统燃油车和电动车的区别，就是功能手机和智能手机的区别。

电动车的全新结构，让汽车成为一辆高度智能化，可持续迭代的移动终端。这背后是数据、芯片和算法——数据通过计算转化成为对车辆的决策和控制，芯片是汽车的数字发动机，而车企可以自己定义软件生态，只要规模足够大，软件生态足够独特，就可以搭建深厚的护城河，未来的想象空间也就越大。

基于这样的资本逻辑，造车新势力们也就展开了眼花缭乱的创新。

比如，智能座舱，新势力将内部灯光、转向控制、座椅控制、天窗控制、扭矩调整等过往分散在各个系统中的能力聚集到了核心计算机平台中，更大的屏幕，更强悍的核心运算能力。

比如，更优秀的软件体验，在基础性的界面交互方面，能非常快捷地对内部灯光、座椅、空调、天窗、自动泊车等一系列功能进行操作，此外，新势力的操作系统还支持各种第三方应用。

比如，最关键的OTA能力，通过将汽车核心的车机时刻联网，让车企拥有了能够在用户购买后对全车软件、硬件设置管理的升级能力。

如此众多炫酷的重大创新，不仅契合了资本的逻辑，还对应了当时“泛Z世代”的“驾驶乐趣”“高科技配置”购车逻辑。

第二个逻辑，就是通过创新溢价，定位高端市场。

蔚小理的市场切入点，都不约而同地选择了高端市场，整体定价都超过了30万元。

在中大型SUV市场上，有蔚来的ES8和理想ONE；

在中型SUV市场上，有蔚来的ES6、EC6；

在中型轿车市场上，有小鹏卖得最好的P7。

蔚小理之所以选择高端市场，一方面，是能力问题，也就是超高溢价的基础是软件生态和酷炫科技，这使得造车新势力可以立足。另一方面，是市场问题，因为最主流的紧凑级市场上的新能源车产品心智已经被网约车“带坏”。

作为创业起点，这样的运作模式无疑是正确的，酷炫的软件生态一方面能源源不断获得资本的青睐，还能成为定位高端市场的基础，即使刚开始无法杀入最主流的紧凑级市场，也没关系，等将来在高端心智站稳之后，完全可以利用品牌势能，向下兼容。

第三个逻辑，就是互联网营销商业模式，在汽车行业的大规模应用。

首先，有深厚互联网创业背景的新势力创始人们，拥有强悍的产品定位能力，最典型的思路就是借鉴新消费行业广为流行的“定位”理论，根据社会上个体消费者的特殊角色进行推广营销。理想ONE是为典型，就曾专门突出自己的“奶爸车”属性，以更大的车身尺寸、更好的车内座位设置、更长的续航，打动了许多抱上孩子的男性消费者。

其次，是传统车企难以望其项背的产品运营和推广能力，当然用互联网产业的黑话来说，就是用户增长能力。

这方面，是蔚来的王牌，也就是大张旗鼓宣传的换电站布局以及售后服务体系。其中换电站所瞄准的是充电难痛点，通过直接更换车辆的电池包，蔚来将整个新能源车的充电过程缩短到了5分钟。蔚来的用户甚至还可以在购车时直接向蔚来租用电池，同样也能享受免费换电的服务。

此外，蔚来的用户运营更是花里胡哨，与其它车企不同，蔚来专门建设了用户的线上社区，并且投入建设了售后服务体系。提供从上门维修、上门充电，到日常为车主组织郊游、小朋友教育体验、游艇出海的一系列活动。名曰“把用户当家人看。”

这套已经被互联网产业验证过的先进打法，很快在汽车市场获得了降维打击的效果，蔚来用户关系负责人沈泓在一次公开采访中透露的数据，蔚来最高峰时将近有7成用户来自于老用户推荐，这样的运营模式，不仅省下了大量预算，还沉淀了品牌口碑。

凭借风口上的资本概念，独特的商业模式和先进的运营策略，造车新势力迅速站稳了脚跟，并抢滩登陆资本市场，迎来高光时刻。但是商业的故事，从来不会一帆风顺，绚烂镁光灯的背后，隐藏着巨大的危机。