03多品牌还是单一品牌

去年10月，李斌在德国汽车杂志《Heise Autos》采访时放出豪言，希望在2030年跻身全球五大汽车制造商。以2021年全球车企排名来看，想要超过第五名福特汽车，蔚来至少一年要卖出近400万辆。

实现这一宏伟目标，最便捷的办法莫过于去水大鱼多的地方捞一把。

蔚来的第一招，是尝试在同类市场挖掘细分赛道。

2023年6月15日，蔚来发布了走量车型ET5的孪生兄弟——ET5 Touring旅行版。

基于同平台打造的原因，ET5旅行版与ET5的车身尺寸同样维持一致，但ET5 旅行版的侧面线条趋向平缓，后排头部空间表现更佳。此外，得益于旅行版车型“大屁股”的传统艺能，ET5旅行版的后备箱空间比ET5宽裕很多。

ET5 旅行版，源：蔚来官微

更重要的是，蔚来ET5旅行版的起售价打破了许多车企“旅行版车型要更贵”的传统定价模式——29.8 万元起售价与ET5三厢版保持一致。

ET5旅行版目标，想必面向的是两个细分赛道，一是本就热衷于旅行版车型的欧洲车主，另一则是国内方兴未艾的露营需求。

就前者而言，国外旅行车是个成熟市场，但高端纯电的旅行车供给不多，相对属于蓝海。只是，今年以来蔚来在欧陆14国共售出634辆，ET5仅为230辆，ET5旅行版是否能得到欧洲市场认可，仍是个很有挑战的问题。

欧陆14国电动车品牌销量排行榜（部分），2023年1月1日至2023年6月22日 来源：EU-EVs

欧陆14国电动车车型销量排行榜（中间部分），2023年1月1日至2023年6月22日 来源：EU-EVs

而国内市场，尚有一拼的希望。目前，露营成为年轻游客和家庭活动的新选择，为旅行版车辆兴起提供了先决条件。

第二招，是面向中低端市场，也就是下沉市场。

蔚来有两种选择，使用多品牌或同一品牌。

综合市场消息，蔚来有推出第二和第三品牌的考虑。据传，这两个子品牌，价格定位将明显低于第一品牌。第二品牌内部代号为阿尔卑斯，将主攻20万元-30万元的价格区间，预计2024年会有产品投放。第三品牌代号萤火虫则更低，主打10万元-20万元价格带。

如上述规划能落地，一方面，蔚来将正式与比亚迪、广汽埃安这样的对手展开白刃战；另一方面意味着，蔚来“放下身段”，走入AO、A、A-SUV的跑量车型区间。

针对不同价格带建立不同品牌，是车企惯用的品牌策略。“品牌大户”比亚迪自不必多说，哪怕是长城汽车，也有哈弗、魏、欧拉、坦克、炮等五大系列。

同时运营多品牌，车企面临最大的挑战在于两点：一是如何让消费者在海量的品牌中记住自己的名字，二是怎样协调母子品牌的关系，使母品牌的调性、已在消费者中被验证过的差异化优势对子品牌赋能。

这方面做得好的是比亚迪。高端MPV腾势D9，卖到33万以上还能连续取得销量桂冠，属于脱离了母品牌定位区间的束缚，在“向上打”的过程中实现突破。而王朝和海洋，其核心定位仍围绕“比亚迪技术过硬”这一用户心智，以及DMi混动、刀片电池等铆钉点。

比亚迪的成功经验，是一个值得借鉴的多品牌运营样本。

如果蔚来在中低端市场继续使用单一品牌“捕鱼”，也并非没有珠玉在前。

用同一品牌从“高向下”取得成功的，最典型的例子是特斯拉（TSLA.O）。

虽然旗舰车型model s在销量上曲高和寡，但有这一定海神针的豪华轿跑在，model 3和model Y就能在轿车和SUV的车型演绎出更多科技感特色。model s并没有因后两者热销而有损格调，相反，当年亮相时的惊艳，仍会使众多model 3和model Y车主，以及特斯拉潜在用户，对model s新款产生更多向往与期待。

当然，这是特斯拉的魅力，也是关联马斯克本人众多前沿尖端技术所缔造出的“引领人类未来”标签，是难以复制的IP护城河。

如李斌模仿特斯拉，直接使用蔚来品牌拓展下沉市场，比如推出10万-15万价格带的车型，只要产品力尚可，大概率会卖爆。

但是，这个10万出头的车型，是否将极大程度上冲击消费者对蔚来“高端产品”的认知、从而反噬高端车销量？对李斌来说，无疑是对原蔚来车主的一场信仰豪赌。

李斌毕竟不是马斯克。相比来看，多品牌策略是个相对保险的做法。如果阿尔卑斯和萤火虫品牌将来卖得不好，蔚来高端车也不会因此受伤。