小鹏汽车穿越“生死线”

2024-02-02 11:19

光锥智能

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逆天改命的G6，一个爆款好过多个平庸

小鹏在G6之前的产品定位，看似都有明确标签，但难以找到稳定的共性。

如G3定位兼具低端和B端属性；P7对标特斯拉Model 3，卡位同级价格段的产品缺失；P5试图在2021年“提前”取得市场对智能化的定价；G9智能车“大满配”，但配置过于细分。

整个产品序列的布局，看似每个机遇都不放过，但每个品类都不够极致，让小鹏过去的产品都“后劲不足”，成了新能源汽车大时代凶猛浪潮里的水花。

图片：小鹏过往车型销量变化光锥智能制图

从丰田到比亚迪，从特斯拉到理想，一个爆款好过多个平庸。

身处汽车工业百年大变局之内，占住时代的身位，小鹏需要一款“代表作”。而让长城汽车一举奠定江湖地位的哈弗H6，或许就是近在眼前的经验。

以中国SUV的发展，作为新能源汽车渗透率的参照系。2011年哈弗H6上市，彼时SUV在全部乘用车中的渗透率只有11%，仅仅用了6年，渗透率就提升到了41%。SUV渗透顺利，或许与中国消费者对大车功能性的青睐（生产型社会的需求下）有关。同时，也造就了哈弗H6上市之初以9.58-14.14万的价格，对标落地价20万以上的途观和CR-V，实打实的“物超所值”。超高的产品性价比，让哈弗H6在之后收获了累计100月的SUV销量冠军，也让长城汽车成为了自主品牌SUV的代名词。

对于小鹏来说，在新能源汽车智能化的大时代中，小鹏以G6的推出，希望以智能化和性价比的标签，再次复制当年长城汽车打的SUV“顺风局”。

6月29日，小鹏定位中型SUV的小鹏G6发布。在这辆20.99万起的车上，新的扶摇平台、800V SiC高压平台、高阶辅助驾驶（XNGP）、智能座舱等几乎行业里的前沿技术和配置应有尽有。超高的性价比策略，让不少车评人和汽车行业分析师在7月初直呼周末试驾根本排不上队。直到今天，也未有主流同级智能汽车产品能够在配置和智能化上超越G6。

G6 也不负众望，成功接管了随后几个月小鹏汽车大部分的销量。

据小鹏汽车公布的数据显示，在G6开启交付前的6月，小鹏交付8620辆车。开启G6交付的次月（7月作为交付首月，但交付日算起并非完整的自然月，以完整交付月的8月作为参考），小鹏共计交付汽车13690辆，其中有7068辆是G6。G6的交付，2023的下半年带动了小鹏销量的翻倍式增长。用“盘活”小鹏销量来形容G6，并不为过。

智能化，是消费者认知G6的另一个标签。

“小鹏G6上市1个月，订单数超 4万，其中智能驾驶高配 Max 版占比高达 70%，大大超出了团队预期。”小鹏前汽车自动驾驶副总裁吴新宙曾公开表示。据光锥智能7、8月份在北京门店的观察，消费者在得知城市NGP（小鹏辅助驾驶）即将开放后，普遍表示愿意加价购买带城市NOA功能的Max版。

G6的“低价高智能”策略，无疑是踩中了行业青睐的风口。无论是以燃油车时代形成的价格段分类评价体系（20-30万区间），还是智能汽车配置对比，G6的位置都不容忽视。

根据乘联会秘书长崔东树的数据，2023年12月，20-30万价位的新能源汽车（插混+增城+纯电）的渗透率已经超过燃油车（常规+混动）4个百分点。同时，叠加2023年汽车智能化价值被市场快速认可的现状，来自燃油车时代的汽车价格段认知（20-30万的车，不能有短板，配置应有尽有），开始公平地适用于衡量价位区间内的所有产品的价值。

图片：2023年12月汽车零售价格分布来源：崔东树

汽车配置角度，小鹏G6（580续航pro）的价格跟极氪X、比亚迪宋EV一个级别。但800V SiC动力平台、快充还带高阶智驾（XNGP）的配置，显然是料更足。

对比智能化水平，智能程度G6或许不如华为系的智选车产品。然而与问界M5相比，两者存在近10万的价差（加上华为的智驾买断费用3.6万）。

图片：小鹏同级产品对比来源：懂车帝

换句话说，G6的整体产品设计，正是小鹏通过对产品整体设计（尺寸，车型种类）、智能化配置、燃油车时代建立的价值体系所共同卡位的一款产品。

顺着G6的产品设计和定价思路，小鹏也将同样的思路复用到其他产品的改良上。以G6为原点，类似于G6、“G6 plus”、“G6 mini”、“G6轿车版”的产品布局已然树立。小鹏汽车，正在围绕G6构建起产品定位的新基点。

其中逻辑类似的产品，例如小鹏新G9（570续航MAX版）价格跟问界M5同级，虽电池略小（少1.8kWh），但具有高压快充和汽车尺寸稍大的优势。新P5删除了激光雷达，简化智驾水平至高速NOA级别，以15万的价位用智能化卡位比亚迪海豹、哪吒S、深蓝SL03等产品。而在小鹏2024年预期的产品规划中，有新的SUV（或许会命名为G7）以及轿车版G6的身影。

走在了大路上，自然给了何小鹏畅想未来的信心。“我相信今年起，一系列变革的效果将会在 2024年及以后体现得更加明显”。

不过，来自上述管理和产品路线上的正确，可能还不够。当下的小鹏，或许更需要向市场展现兑现预期的信心，在2024年展露规模效应，并且尽快盈利，彻底摆脱困境。

决战2024

2024年的第一个月，小鹏意外迎来了销量的滑铁卢。

根据1月份造车新势力销量数据显示，在华为连续推出新品和赛力斯产能提升下，问界销量力压理想荣登销量榜第一。二线新势力品牌也都保持了一万以上的销量，而小鹏销量仅为8250辆。

虽然仅1个月的销量，有许多行业影响和偶然因素，例如G9产能爬坡缓慢、销售淡季、12月提前冲销量有关。但如此销量表现，无疑是给小鹏汽车敲响了一记警钟——2024年，新能源汽车市场竞争将更加惨烈。

崔冬树认为2024年的车市将面临一定的需求结构压力，“近期纯电增速放缓明显，插混车同比增速较高，但近月来的插混环比走势明显放缓，因此2024年的插混增长速度也会明显放缓。今年增程式电动车的增长加速明显，但规模有限，或许导致新能源车市增长的新动能不足”。

换句话说，如果不能推出继续爆款产品，小鹏将深陷每一个细分市场的“无限游戏”。

同时对于小鹏来说，其坚定的重研发投入路线反而可能成为公司运营的一大负担。

一方面，当前小鹏虽毛利率相比之前有所修复，但净利润仍未转正。对比其他造车新势力，在2023年火热的市场中，理想已经“开始数钱”，蔚来和问界正在“翻身”。

2023前三季度财报显示，理想汽车已经实现了5%-7%的销售净利率。蔚来汽车虽当前销售净利率为-39.86%，但当前（2023Q3）4.6%的毛利率呈现出了逐渐修复，回到2022年10%以上的趋势。

变化最大的还得数赛力斯，按照最近的业绩预告显示，其2023年Q4或已实现盈利。根据2023Q3财报显示，前9月累计亏损22.94亿元。而业绩预告显示，车企预计2023年净亏损21亿元-27亿元。这就意味着，赛力斯四季度可能存在1.94亿元的盈利上限。

图片：上为赛力斯2023Q4业绩预告，下为2023Q3财报来源：公司公告

另一方面，如果小鹏持续亏损，现金流压力也开始逐渐增大。

按照2023Q3财报来算，当前小鹏在手可用现金（现金及现金等价物-短期负债-长期负债本期部分）仅为71.94亿元。考虑到何小鹏的每年35亿研发投入，那么小鹏汽车的现金还是有一定压力。

基于市场前景和财务压力，小鹏必须以尽可能低的成本找到更大的销量。

从当前新能源汽车市场细分渗透率来看，10-20万价格段的市场仍有较大空间。根据乘联会统计的数据来看，在智能汽车的主要价格段中，2023年智能汽车产品的渗透率已经接近“五五开”。而更讲究性价比的15-20万（初步讲究产品力，但性价比优先）和10-15万（极致性价比）的两个中国汽车主要消费价格段（占51.5%市场）内，新能源汽车的占比分别为29.6%和30.7%。

主要消费价格段内低于整体市场渗透率（12月渗透率已超过40%）的现象，意味着智能汽车性价比仍不够高，无法打动更注重性价比的消费群体。而对于小鹏来说，其智能化降本降价的策略，恰好迎上了这部分市场。

在产品策略上，小鹏价格向下布局了新P5、MONA（滴滴合作车型），并通过G6限时降价至19.99万，尝试主力产品接触20万以下的市场。

在智驾上，小鹏计划通过技术创新使XNGP的BOM成本降低，有望让15万元级别车型也能搭载自动驾驶。同时，在XNGP持续开城下（当前已开243城），推动算法迭代。对此，何小鹏在2023年3月的财报电话会提到，“我们已经制定了很明确的执行的路线图，通过技术创新、配置优化等多种手段，从今年到明年实现自动驾驶的BOM成本超过50%的下降，使整车的动力和硬件的系统成本降幅达到25%”。