作 者 | 游璃

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最近新能源车圈的趣事，毫无疑问是蔚来推出了新品牌乐道。

业内人士对此的第一反应是，“李斌要占上合家欢乐这个口子”。发布会上李斌确实也主动承认，自己起名的灵感来自“合家欢乐，持家有道”。

更有意思的是，乐道一口气“撞车”了很多友商。

首先是理想，乐道官宣当日是“国际家庭日”，盯住的主要客群是家庭用户，跟“奶爸车”理想正面对垒。合家欢乐这一广告语，也可以说是直接在对有娃家庭、中产一族放话。

其次是小米，小米SU7的发布会上李斌就开始给乐道做口头曝光，表示小米SU7的定价出来啦，太猛啦，蔚来接下来都不知道该怎么给子品牌汽车定价啦。正式推出时，乐道汽车总裁艾铁成公布了乐道L60的预售价为21.99万起，价格逼近小米SU7，但比特斯拉Model Y还要便宜3万元。

这也引出了李斌心里最想锚定的竞争对手，特斯拉。发布会上李斌直接喊话：“乐道会比Model Y更长，比Model Y更宽，比Model Y空间更大。”跟马斯克打擂台是中国新能源车企引流量屡试不爽的法宝，但放在惯来含蓄的李斌身上，还是显得有些微妙。

透过蔚来给乐道造势的这些举动，以及乐道“疯狂碰瓷”其他品牌打出声量的动作，可以看出的是蔚来近两年的压力，以及累计亏损超800亿给李斌带来的焦虑。寻找第二增长曲线弥补资金缺口，是李斌给蔚来想出的解决方案，但能否真正实现，考验仍留在6个月后。

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新车带不动蔚来股价

乐道新品发布的第二天，蔚来美股股价跌了约8%——近10亿美元市值蒸发，投资人对于蔚来这次寻找“第二增长曲线”的态度可见一斑。

资本市场的冷淡，与消费市场的热情形成了鲜明对比。

乐道新品发布当日，号称“从来不发订单海报”的蔚来借着乐道总裁艾铁成之口透露，乐道的订单数量超过预期2~3倍，大大超出了蔚来团队的设想。

形势看似一片大好，李斌却依然三缄其口。

他表示未来一年内不会将乐道的订单及交付信息公之于众，而是保留作内部使用。这样的“神秘”虽然让看客心生好奇，但在追求透明、公平、低信息差的资方看来却不一定是好事。

资深美股投资人、新能源汽车行业分析师王舒平就提到，新能源赛道竞争越发白热化，尤其在乐道瞄准的20万~30万SUV市场，更是“卷”得尤为突出。新生品牌更应该抓住关注度最高的发布日打响名气，“藏着掖着不公开订单数量，也不做出新的造势举动，消费者很快就会忘记乐道是谁。”

另外也有观点认为，乐道的真实销量数据可能没有宣传的那么好。

“这两年我们也看透了很多新能源厂商的套路，只要定语加得足够多，切的细分赛道足够小，大家都是第一，真去拼实打实的数据到底有多少战斗力，只有他们心里知道。”

不过就已经被确凿印证的事实来看，阻挡乐道“大杀四方”的核心原因还是时间。

按照李斌的说法，乐道新车要在9月才能正式上市，也要等到9月才能完成第一批交付，眼下的官宣，只是蔚来给乐道做的一场超前点播。

据蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪此前透露的信息，蔚来想做乐道这个品牌已久，差不多在10年前就开始了谋划，3年前则是正式启动。

算算时间会发现，蔚来几乎是在成立之初就有了做平价车的想法，但在3年后的今天，乐道还只是一台“概念车”，小米汽车才是真正用3年时间完成筹备到交付全套动作的“强者”。

从现身到交付的时间越长，意味着乐道给蔚来主品牌“输血”的时间越晚。连李斌自己都说，NIO主品牌的使命是追求毛利率，乐道才是追求销量，迅速扩大规模来提高营收的金库，交付时间越长，对蔚来反而越不利。

抛开商业化隐忧，以品牌的思维分析，李斌的布局其实是明智的。

坚持“豪华品牌”定位，让蔚来很难像其他新能源厂商一样通过降价、补贴等多种形式换取销量，推出子品牌无疑是抢夺新市场蛋糕的有利方式。目标客群更广泛的乐道一方面能卖出更多的车减少未来亏损，另一方面也能够进一步扩大蔚来在换电领域的优势，提高品牌能效。

而以产品的思维分析，乐道的定位又有些拧巴。

对标特斯拉Model Y，乐道的确在空间、智驾、续航上有优势，但同样是新推出的车型，智己L6入门版售价为19.9万元，在前悬架、磷酸电池和激光雷达方面都有新解决方案，只论性价比的话，乐道不一定是最好选择。

除此以外，乐道还面临着问界M7、小鹏G9、腾势N7等同价位车型的强势竞争。20万至30万价格区间是新能源主要的细分板块，也是竞争起来最腥风血雨的战场。

乐道现在的对手看似是特斯拉Model Y，实际上却是特斯拉未来必定会推出的更为廉价的车型，以及小米、理想、小鹏等国产车。

随着国内新能源厂商逐渐行至正轨，虎视眈眈的他们随时都在准备发起比拼。想在这个领域分得一杯羹，乐道还有长路要走。

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“蔚一万”的紧箍咒反向缩紧

据蔚来门店销售透露，乐道的行销方式没有照搬蔚来的套路。“蔚来到现在还是全部自营，但是乐道会引入经销商，用经销商的体系扩大销售规模，然后建独立门店，跟蔚来的品牌完全区分开来。”

而值得玩味的是，近期黄光裕高调宣布要进军整车销售领域，或正是看到了乐道这一销售痛点，当所有创业者一股脑都涌向造车领域时，车辆销售领域却成了稀缺资源，乐道或正亟需黄光裕这样的角色定位。

定位如此不同或是因为李斌不希望乐道“下沉化”的品牌调性影响蔚来，但另一方面也足以证明，蔚来母品牌的表现已经没有办法给予集团安全感。

2023年财报显示，蔚来556亿元营业收入创下新高的同时，经调整后的净亏损也来到了183.57亿元的历史新高。前者同比涨幅为12.9%，再上一年——也就是2022年——同比涨幅为 36%，如今增速已经放缓；后者则同比提高了51.1%，在去年亏损的基础上扩大了将近40亿元。

价格绝对处在第一梯队的蔚来，为什么始终挣不到钱？王舒平认为谜底就在谜面上，高端化的定位就是蔚来持续巨额亏损的原因。“它自己把自己卡死在了极致服务这个框里。”

一直以来，蔚来都以服务著称，与高端豪车的定位相匹配的是随叫随到、超出预期的响应速度，这给蔚来的生存造成了巨大压力。据财报披露的信息，2023年蔚来的汽车业务毛利率已经跌破10%，比去年13.7%的毛利率还少了4.2个百分点。

蔚来自己也意识到了这个问题，管理层曾多次在公开场合表示，蔚来将要发力毛利率提升及营收改善。四季度时毛利率略微有所回暖，达到了11.9%，但距离他自己设定的15%目标仍然有着一段距离，也尚未恢复到2022年的水平。

横向对比“老对手”，2022年理想汽车毛利率为22.2%，刷新历史记录，在这以前的2019年-2022年理想毛利率分别为-3.2%、16.37%、21.33%、19.41%，整体呈现较为稳健的增长态势，且长期高于蔚来。

2024年一季度，理想汽车的毛利率略微下降至20.5%，但依旧领跑一众新势力车企，比特斯拉一季度17.4%的毛利率高了3.1个百分点。

维持低毛利率的情况下，蔚来的销量也遭遇波折，这无疑给自我造血形成了更多挑战。

2023年全年下来，蔚来总共售出了16万辆，加上2022年的12万辆和2021年的9万辆，堪堪与理想汽车超37万辆的销售数据打个平手。年销量同比增幅（30.62%）也低于行业平均销量增速（37.9%）。

除了7月在降价补贴刺激下销量破了2万，其余大部分时间都在1万徘徊，李斌和蔚来因此获得了“蔚一万”的戏称，这一魔咒在6月份以跌破眼镜的方式打破——6月份的蔚来只卖了6000多辆。

按照杰兰路LandRoads汽车行业数据库得出的结论，蔚来现在8款车型的月销单车效能在1500辆左右，而在2024年一季度结束时，中国52个品牌总共148款在售新能源车型的单车，平均月销为4000辆。

卖得少，赚得更少，这短短七个字，几乎就是蔚来卖车的真实写照，也是蔚来急切需要推出乐道“救市”的确切原因。

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李斌、李想、李书福到底差在哪儿？

新能源汽车行业的“李家军”里，李斌曾经是混得最好的。但随着“蔚小理”变成“理小蔚”，李斌也逐渐成了业内人士里需要向李想、李书福学习的“弟弟”。

王舒平分析，这跟蔚来的竞争策略有着分不开的关系。

理想从出世以来一直秉持着精品战略，从理想ONE到理想L9花费了三年时间。三年只卖一台车这件事，恐怕只有理想能办到，但比起坚定执行自己的想法，王舒平认为更应该看到的是李想对目标客群的准确把握，以及ONE系列的超强产品力。

作为新能源界“豪车”代表，蔚来理应更适合大单品战略，这一点它没有坚持。

2023年开始，蔚来启动了车海战术，ES6、ES8、ET7……甚至还推出了NIO Phone，蔚来的产品线变得多元化的同时也变得复杂，如何让产品形成矩阵、发挥协同效应，如何聚焦研发精力花小钱办大事，成了蔚来必须面对的问题。行业人士认为，没有达成好的联动效果，或是蔚来仍然留在战壕而理想脱颖而出的根本原因。

再看李书福带领的吉利与极氪，5月10日，极氪赴美上市，从成立到登陆二级市场只用了3年时间，成为了史上最快IPO的新能源车企。招股书显示近三年极氪的汽车销售收入分别为15.443亿元、196.712亿元及339.118亿元，呈现出稳步上涨趋势。

按照现有信息计算，极氪的单车均价也在提高，分别为26.59万元/辆、27.34万元/辆和28.57万元/辆，卡住了20万-30万这一主流市场。

从市场布局来看，李书福的优势也体现在产品定位方面。全新极氪001在今年2月上市，早于小米SU7一个月，两辆车都是“532”车型（车长接近5米，轴距接近3米，起售价在20万元出头），极氪却硬生生卡出了一个新的赛道。

据了解，全新极氪001售价为26.9万元，处在小米SU7Pro版（24.59万元）和Max版（29.99万元）之间。小米只给Max版本配备的800V高压系统，极氪做成了全系标配。除此之外，极氪007在4月份也推出了后驱增强版，定价为20.9万元，低于小米SU7起售价近1万元，抢夺市场份额的野心和态度也摆在明面上。

尽管李想与李书福有着自己的打法，但其实对李斌来说，战事也还未到终局。

一方面需要意识到，一招鲜吃遍天的做法已经越来越不讨巧，多品牌战略会成为新能源长期发展趋势。

理想纯电新车MEGA滑铁卢后，界面新闻消息称理想一、二季度表现都不及预期。极氪上市大涨后表现也逐渐回落，最新股价为23.38美元/股，总市值57.89亿元，低于蔚来100.81亿元近一半。

财报数据显示，蔚来研发投入达到134.3亿元，同比增长23.9%，连续两年突破百亿。对比理想与小鹏，哪怕前者大幅提高自己的研发投入，从67.8亿元上涨至105.9亿元，也依然低于蔚来。小鹏更不必说，52.8亿元的研发支出是三家里唯一未过百的。

另一方面，从蔚来目前展示的换电、补能布局来看，它已经成了中国市场布局充电桩和换电站最多的汽车品牌。向外能够与江淮、吉利、长安等企业合作，向内能够为自身品牌赋能，可以直接享受蔚来的换电服务本身就是乐道的强势卖点之一。 

总的来说，蔚来的技术渗透和规模效应都有利于其释放利润，究竟能在白热化战场里占据几分田地，蔚来尚可从长计议。

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       原文标题 : 【财报深度解读】向马斯克雷军宣战，李斌接着奏“乐”接着舞？