在欧洲,奔驰、宝马、保时捷迎战中国车企
编译 | 杨玉科
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室(gbngzs)
多年以来,奔驰、宝马和保时捷一直被视为汽车精进的旗手。尽管中国电动汽车以价格优势搅动了汽车行业,但业内普遍认为,奢侈品牌可以凭借传统和高端的声誉,而置身于安全之地。
然而现在,这样的假定受到了质疑。奔驰、宝马、保时捷等奢侈品牌的销量和利润在摇摆,凸显了即便是利润丰厚的高端汽车市场,也感受到来自中国的压力。
以比亚迪、蔚来为首的中国汽车制造商,在争夺汽车行业主导地位的斗争中开辟了一条新战线,他们将“中国制造”重新定义为电动汽车时代的全球奢侈品象征。
在中国本土市场挑战奔驰、宝马和奥迪等公司之后,中国汽车制造商正将战场转向欧洲,并开始产生影响力。
这种影响力最清晰的信号,出现在10月25日——这一天,梅赛德斯-奔驰公布了自2021年前戴姆勒集团分拆以来最弱的盈利能力。
保时捷也宣布,在中国市场需求下滑导致收益大幅下滑后,该公司正在考虑削减成本,并重新审视车型阵容。
“我们不会对(中国的)竞争掉以轻心。”奔驰首席财务官Harald Wilhelm在10月25日表示。虽然他质疑中国品牌能否维持其激进的定价,但他“不认为压力明天就会消失”。
在10月14日开幕的巴黎车展上,中国汽车制造商展示了豪华轿车和SUV,如一汽集团的红旗和比亚迪的仰望,就志在与奔驰、宝马、保时捷甚至劳斯莱斯争夺欧洲客户。 凭借最新的数字技术、真皮仪表板和香槟冰桶等舒适设施——所有这些配置的价格还很亲民,中国电动汽车在利润至关重要的豪华赛道,威胁着欧洲汽车制造商。
以换电帮助缓解里程焦虑而闻名的蔚来汽车,已在柏林、奥斯陆和阿姆斯特丹等城市开设了豪华展厅,展示售价9.5万欧元的EL8 SUV等车型。
吉利旗下的极星品牌,已经开始在一些欧洲市场交付,并计划在2025年打入法国、匈牙利和波兰。
比亚迪旗下仰望品牌在销售一款可以浮在水面上的豪华越野车,且比亚迪正在与当地经销商集团建立关系。
小米汽车的技术成熟程度也显而易见。这家被称为“中国苹果”的信息通讯公司,已承诺投资100亿美元进入汽车市场。今年3月,小米汽车推出了SU7,对标保时捷Taycan等车型。这款时尚的中国跑车已经在汽车行业掀起了波澜。
福特汽车首席执行官吉姆·法利(Jim Farley)在进口一辆小米SU7进行测试后表示:“它太棒了。我已经开了6个月了,我不想放弃它。”法利在上周发布的一条播客中说。
小米汽车展示了其在欧洲汽车行业的雄心:在巴黎奥运会期间展示SU7,并在德国著名的纽博格林赛道设立了一个车库基坑。小米汽车创始人雷军曾宣称,他计划在全球范围内推出小米SU7,但没有提供时间表。
在中国大力推广豪华车之际,欧洲汽车制造商却进入一个微妙的时刻。
最近几周,宝马、阿斯顿·马丁和保时捷的母公司大众汽车集团,都发出了利润低于预期的警告。他们预期增长将放缓,很大程度上是由于在中国这个全球最大的汽车市场放缓。
多年来,中国消费者购买的奔驰S级轿车,比世界其他任何地方都多;中国也是该品牌超豪华车型迈巴赫需求旺盛的少数几个市场之一。
这些获利最大的车型销量在第三季度出现明显下滑,奔驰的关键盈利指标跌至4.7%,低于8%的最低目标。预计不会出现快速好转。
“我们对未来的市场发展持审慎态度,”首席财务官Wilhelm表示,“我们将尽一切努力,进一步提高整个业务的效率和成本。”
虽然欧洲一度垄断了高端汽车市场,但特斯拉2012年推出的Model S挑战了这一局面,将消费者对汽车卓越性能的看法转向了数字功能。比亚迪和蔚来汽车等公司效仿这一做法,宣传自己在软件和电池技术方面的领先地位。
华鑫证券数据显示,在中国国内市场的推动下,比亚迪和蔚来汽车等公司,在中国高端市场的份额,过去两年里增长了大约两倍,到今年5月底已超过五分之一。
“高端中国品牌非常有信心,只要给他们一些时间、一点投资和耐心,他们就会在欧洲找到巨大的机会。”中国汽车洞察创始人涂乐说,“中国人正试图让欧洲人相信,中国的汽车也可以充满活力、以性能为导向。”
尽管克服保时捷和奔驰的吸引力和传统将是一项挑战,但豪华领域对于中国汽车制造商的吸引力显而易见。豪华车拥有业内最高的利润率,而且消费者往往更忠诚,会重复购买。
根据麦肯锡数据,豪华细分市场的增长速度预计将超过大众市场,这是一条罕见的持续扩张之路。
欧洲成为豪华领域的主要战场。一方面,中美之间的紧张关系几乎阻止了中国在美国的扩张;另一方面,在经济困境和国内竞争激烈的情况下,中国汽车制造商迫切需要出口。
为了赢得欧洲人的青睐,比亚迪在巴黎展示了价值110万人民币(折合14.3万欧元)的仰望U8。这辆四四方方的越野车,每个轮子上都装有电机,使它能像螃蟹一样横向移动。虽然奔驰的电动G级车有许多类似的功能,但德国版的价格大约是仰望的两倍。
AITO问界展示了AITO 9(国内称M9)。这款SUV配备了下拉式电影院屏幕和平躺式真皮座椅,价格约为德国车型的一半。
23岁的巴黎小伙马克西姆·弗罗蒙特(Maxim Fromont)说:“它有这么多功能,让我印象深刻。如果我要买一辆可以开着到处跑的车,我可能会买它。”
中国汽车制造商建立品牌知名度的努力,延伸到了精英赛事。奇瑞和上汽集团旗下的名爵,与阿斯顿·马丁、兰博基尼和法拉利等品牌,一起参加了今年在英国举行的古德伍德速度节。
比亚迪的仰望品牌,参加了庆祝英国经典豪华轿车和跑车的比斯特赛车活动。
为了推进豪华领域计划,比亚迪已经与荷兰的Louwman Group等豪华经销商建立了合作关系,后者通常销售奔驰和雷克萨斯车型。在英国,比亚迪与Inchcape公司和Vertu Motors公司合作,Inchcape公司同时销售路虎、捷豹和宝马,Vertu Motors公司也销售奔驰汽车。
到目前为止,中国品牌的影响力还不够。但雷克萨斯的经历表明,欧洲的豪华市场并没有完全关闭。起初,这个日本品牌遭到了质疑,但它已经开辟了一个利基市场,今年前9个月售出了近5.6万辆汽车,增幅超过四分之一。
汽车独立分析师迈克尔·邓恩(Michael Dunne)表示:“欧洲豪华车买家仍然喜欢他或她的三叉星(奔驰)。西方消费者似乎没有把数字体验看得那么重要,至少现在还没有。”
回到巴黎车展上,红旗重点展示了一些自有传统特色的元素,有一些特制的风格和精细的陶瓷,唤起了中国在工艺方面的优势。
在汽车方面,其主要吸引力是红旗国雅豪华轿车,其内饰采用了精美的皮革、纹理木材和镀铬。外观则由细长的前部主导,顶部有翼状的引擎盖装饰,让人想起劳斯莱斯著名的狂喜之灵(小金人)。
这种相似并非巧合。自2018年以来,劳斯莱斯前设计总监贾尔斯·泰勒(Giles Taylor)一直在红旗工作,带领该品牌走向现代美学,旨在吸引全球奢侈品买家。
蔚来、仰望和小鹏则聘请了宝马、奔驰和法拉利等品牌的前设计师。
小鹏副董事长顾宏地(Brian Gu)表示,在高端市场取得成功,并不是只销售华而不实、昂贵的汽车,而是有它的价值成分。小鹏提供的G9 SUV售价约为6万欧元,可以配备按摩座椅和带22个扬声器的音响系统。
顾宏地在巴黎车展上说:“我们实际上可以提供更便捷、更舒适、更安全、更多功能——以更实惠的价格。”
(本文部分内容综合Automotive News、Bloomberg报道,部分图片来自网络)
原文标题 : 在欧洲,奔驰、宝马、保时捷迎战中国车企
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