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经销商反目,高管相继出走,观致彻底凉凉?

2019-07-18 10:20
汽车大事记
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2016年5月,有媒体报道了时任北汽集团党委常委、北汽集团新技术研究院院长李峰离职一事,李峰气愤地辟谣:“我这把年纪了还能去哪儿?希望能在北汽干到退休。”

一年半之后,李峰却出现在宝能的总部,接棒刘良出任宝能汽车常务副总裁兼观致CEO一职。

同样又过了一年半时间,宝能也没能留住李峰。日前,李峰被曝已离职,目前去向不明。

一切似乎都在意料之中。

被宝能接盘的观致汽车,不能未能迎来转机,反而被爆出玩“左手倒右手”的戏码,新车进展也几乎停滞。今年2月,宝能引进日本车企高管团队接管观致汽车,此后中方高管相继出走,先是陈思英转投领克,如今是李峰出走。

即使背靠宝能这个金主爸爸,混乱的管理体系和销售体系依然让观致陷入绝境。经销商反目,销量断崖式下跌,工厂停工,高管出走,这个血统高贵、曾是自主品牌向上楷模的高端品牌如今恐怕彻底凉凉。

自带光环却难逃巨亏厄运

作为奇瑞2007年推出的子品牌,观致汽车是含着金钥匙出生的。无论从哪个角度来看,观致都是当时中国自主品牌向上最接近成功的案例。

从2013年首款量产车观致3上市直到领克上市,这段时间内,观致都是自主品牌最高水准的代表。无论是造车理念还是产品性能,观致都受到了业内人士和消费者的普遍认可。

在设计、内饰、动力、操控、安全、环保、空间以及质量等多个维度,时至今日,能跟观致正面较量的自主品牌仍然不多。即使拿来与德系、日系同级最新换代车型相比,观致也不会落后多少。

这一点,可以从观致拿下许多国际大奖的辉煌经历得到佐证。如,观致3轿车是第一个在E-NCAP(欧洲新车碰撞测试)中获得五星安全评价的自主车型,也是C-NCAP(中国新车碰撞测试)中首个“5星+”的获得者;观致3五门版则获得过“红点设计大奖”。

观致模式也成为许多自主品牌学习的对象——通过网罗富有经验的国际汽车设计、研发人才组成团队,全面与国际领先的供应商展开合作,研究中国消费者的喜好和需求,有针对性地研发产品。

尽管自带光环,但观致汽车却无法逃脱销量低迷、巨额亏损的命运。

2016年,观致还有24188辆的销量,2017年骤降至15381辆。截至2017年年底,即宝能收购观致51%股份前夕,观致已为奇瑞带来累计超过100亿的巨额亏损。

观致之所以叫好不叫座,高昂的价格是最大的原因。如观致3的官方指导价是9.89-15.39万,这个价格与同级主流合资车朗逸、轩逸、卡罗拉、宝来旗鼓相当,消费者显然更倾向于购买品牌知名度更高、技术更成熟、市场保有量更大的合资车。

此外,营销不给力也是一大原因。观致在三四线城市没有销售网点,即使在广州这样的一线大城市也只有寥寥数家经销商,在这种情况下,自然难以打开市场。明明占有市场先机却坐失良机,观致的境遇令人扼腕。

背靠“金主爸爸”仍难翻身

在金融、保险和地产领域发了大财的宝能集团,带着满满的野心往汽车行业转型,观致成为它的第一个棋子。

2017年年底,宝能以66.3亿元收购了观致汽车51%的股份,并抛出一个百亿计划——连续5年累计向观致投资500亿元。

有了金主爸爸的观致,很快迎来了一番新气象。

首先是管理团队的搭建。观致挖来了李峰、邬学斌(离开北汽后曾在百度呆了一年多)、蔡建军、陈思英等一批原北汽高管,尤其是在营销、管理和技术等领域均有出众能力的李峰的到来,被业界解读为观致汽车全新发展的拐点。

彼时的李峰,凭借自己丰富的从业经验和傲人的过往成绩,对重振观致信心满满,先将观致2018年的零售目标定为8万台,年中又提升至10万台。在宝能的赋能下,观致的销量如同打了鸡血,一路高歌猛进。

尽管如此,年底的成绩单却给李峰打脸了。数据显示,观致2018年全年销量虽然同比大幅增长三倍多,但6.3万台的销量与10万台相去甚远,与最初的8万台目标也有一段距离。

更打脸的是,这个成绩是通过“左手倒右手”自产自销实现的。

据公开报道,宝能与观致签署了一份协议,宝能及其关联公司计划2018年从观致采购9.5万辆汽车,2019年-2020年每年采购10万辆汽车。也就是说,观致在消费群体中的知名度、影响力、口碑并无多少提升。李峰的加盟,并未给观致带来多少帮助。

宝能掌门人姚振华大失所望。为此,他做出了一个大胆的决定:引进日本车企高管团队接管观致汽车,由矢岛和男接替李峰出任观致CEO,给李峰安排的新工作是“聚焦宝能汽车业务战略,促进集团与观致共融和共享,提升观致汽车的综合竞争力”。

时至今日,晚来一步的地产界同僚恒大已经率先推出国能93车型,早早豪掷千亿画下大饼的宝能集团却没有任何实质性进展。对李峰来说,在宝能以及观致的这段经历,可谓其光辉职业生涯中最失败的一笔。

三大危机压身 前途未卜

进入2019年的观致,无论是新品投放还是销量成绩均陷入困顿。

今年5月,观致汽车被曝江苏常熟工厂停产裁员,但遭其否认。7月1日起,全国多地开始实施国六排放标准,观致却迟迟未见国六车型上市。陈思英、李峰等核心管理层的出走,更是个巨大的打击。

整体素质很高的观致,为何有金主爸爸撑腰,依然是扶不起的阿斗?这是因为观致面临三大危机。

一是渠道危机。去年12月,观致全国40家经销商曾联名发函声讨厂家,数落厂家的六宗罪:低价直销、不给返利、设置各种限制不给承诺的返利及推广费用等等,致使经销商面临大规模亏损。观致厂家虽然采取紧急救火措施,对经销商作出相应承诺,但依然酿成了巨大的恶果。

数据显示,观致汽车今年1-5月的零售量虽然比去年增长47.4%至17952台,但批发量却只有4312辆,同比下降81.8%。这两个反差巨大的数字,是观致厂家与渠道经销商反目成仇的结果。另一方面,观致所推行的新零售模式(入驻商超,化整为零)水土不服,无法为实际销量带来贡献。

二是新品投放滞后。根据观致此前公布的产品计划,2018-2022年五年内,观致将推出共26款新车型,其中包括8款新能源车型,其中2018年将推出5款新车型(包括3款轿车、1款SUV和1款新能源车)。但实际上,2018年观致3电动车并未上市销售,连在售车型也未进行更新。

曾有观致经销商向媒体吐槽,国六排放标准7月1日开始实施,观致5国六排放车型要9月20日才上市,在这段时间内,江浙沪皖等区域无车可卖。

三是管理体系和销售体系混乱,人事动荡。观致2018年销量未达预期,宝能用最简单粗暴的方式去解决问题——血洗高管团队,让日系团队接管观致。八年时间里,观致已更换了6任CEO,频繁的人事变动给观致带来了巨大的伤害。

陈思英走了,李峰也走了。风雨飘摇中的观致,前途未卜。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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