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一锤定音:长安福特去库存卓有成效 为下半年增长奠定基础

2019-07-08 15:21
一锤定音
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曾经年销量逼近百万辆的长安福特汽车有限公司,由于新产品更新迟缓、在售产品大多处于生命周期末端,市场竞争力差、库存过高、经销商亏损严重等多重因素,过去两年遭遇滑铁卢,市场表现奇差,销量持续大幅下滑。

继2017年销量同比下滑14%之后,2018年长安福特出现断崖式下跌,全年销量仅达41.7万辆,同比下跌近50%。

进入2019年,长安福特销量继续跌跌不休。甚至5月份的批发量只有7000多辆。许多关心长安福特的朋友都担心,如此下跌何时是个头?长安福特真的没有希望了吗?

长安福特终于止跌回稳

6月1日,在深港澳车展长安福特展台,偶遇长安福特全国营销服务机构执行副总裁曹振宇。我问曹总5月份的销量怎么那么差?他说,批发量下降是去库存的原因,5月份终端销量环比是增长的,预计6月份还会继续增长。

长安福特全国营销服务机构执行副总裁 曹振宇

果不其然,7月5日,长安福特在北京举办的年中媒体沟通会上透露,长安福特的终端销量从第二季度开始企稳回升。尤其是五、六月份连续两个月环比增长,增幅超过30%。截至6月底,长安福特经销商的库存水平降到了28天,比去年底下降了60%,成为过去18个月来的最低库存水平,大幅好于行业水平。

今年二季度,以新一代福克斯为代表的主力新车型,为长安福特销量回暖做出了突出贡献。6月份,新一代福克斯环比增长超过80%,月销超过万辆,创下去年11月上市以来最好成绩。

尽管与上年同期相比,上半年终端销量仍然是负增长,但是跌跌不休的态势已经得到改变。这标志着消费者对长安福特的信心开始逐步恢复,长安福特的去库存化取得显著成效,也为下半年的增长奠定了坚实的基础。

让经销商挣钱才是硬道理

今年4月8日加盟福特中国团队,并出任长安福特全国销售服务机构总裁的杨嵩在沟通会上介绍说,之所以长安福特二季度能够止血,实现销量止跌回升,关键是营销思路和营销政策的全面调整。杨嵩表示,如果只想自己赚钱。经销商不赚钱,主机厂迟早要玩完。

长安福特全国销售服务机构总裁 杨嵩

过去几个月,长安福特坚决贯彻“以销定产”原则,帮助经销商降低库存,努力缓解经销商的经营压力,并提高盈利能力。

经过一系列调整,长安福特有财务问题的一百多家经销商减少了一半。今年5、6月份,长安福特每个月都清理1万多辆库存车。今年二季度,40%的经销商实现盈利,预计三季度能达到80%。这是近两年来长安福特经销商首次实现季度盈利。

今年4月3日,福特汽车公司在上海举办“福特中国2.0”发布会,发布全新战略力图振兴中国业务。参加发布会的新任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官陈安宁、以及长安汽车董事长兼长安福特董事长张宝林都表示,要加强中外双方股东的沟通交流,共同支持长安福特发展。一是平稳恢复增长,二是加快树立福特全新的品牌形象。三是加快新产品和新技术的引进步伐。

杨嵩透露,有了双方股东的充分信任与充分授权,才能够在短短几个月,解决了很多历史遗留问题。正是这种改变,提振了经销商、内部团队的信心跟士气,增强了营销体系的战斗力。

三箭齐发争取更好业绩

7月4日在重庆举行的长安福特全国经销商年中沟通会上, 长安汽车总裁朱华荣、福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官陈安宁指出, 面对汽车产业的巨大变革和竞争形势的日趋严峻,长安福特要有高瞻远瞩的战略眼光,要有攻城略地的决心意志,要有精心策划的战术战法,更要有背水一战的坚定信心,全力打好三季度营销攻坚战。

杨嵩表示,按照计划,下半年的销售目标是30万辆,比上半年增长70%。长安福特将围绕新产品、服务和品牌三大方面做出新的变革,为实现下半年销量目标顽强努力。他认为,在国内车市整体继续低迷的大环境下,要实现下半年的销售目标压力很大。

他指出,下半年,长安福特首先要全力拉动终端销量的增长。第二是坚决克制追求批发量的冲动。

为了弥补新车型不足的短板,更好地满足消费者的需求,长安福特7月中旬将推出新一代福克斯2020款。三季度还将推出福克斯Active智能跨界车、新锐界ST/ST-Line和全新金牛座三款重磅车型,加快新产品投放节奏,提升产品竞争力和市场竞争力。

在品牌建设方面,长安福特将启动大型品牌体验活动——FUN DAY,以此展现福特车型的操控和性能。这是长安福特首次将全系车型推向赛道,也是福特品牌迄今为止在中国市场举办的规模最大、形式最丰富的品牌体验活动。

为了配合新车上市,长安福特将在金融服务领域降低购车准入门槛。在售后服务方面,长安福特还推出全车系3年(或6次)免费保养服务以及2年不限里程的免费道路救援服务,针对福克斯和福睿斯车型,长安福特还提供5年(或20万公里)发动机超长质保服务。同时,针对有换车需求的消费者,制定了二手车置换无忧服务。

国内汽车市场竞争将更加白热化,长安福特如何尽快杀出一条血路,重返上升通道?曹振宇认为,消费者是一切品牌行动的核心,长安福特将紧密围绕这一核心,从产品本身到购车、用车环节,全方位提升品牌价值,持续给中国消费者带来不断超越的“福特式品牌体验”。 (完)

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