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2022年上半年，长城汽车销量下滑16％。其中原本的“明星业务”，哈弗和皮卡的销量分别下滑26．21％和20．03％。从盈利能力上看，长城汽车的利润情况依旧稳健稳定，三年来的毛利率和净利率均保持在17％和5％。但显而易见的是，利润增长与下滑近六分之一的销量，预示着天平正倾倒向某个方向。

图：长城汽车6月产销公告  来源：上交所

透过这张报表，回溯近期长城魏牌CEO李瑞峰与余承东的“斗嘴”，一条草蛇灰线逐渐清晰：被掩藏着的业务下滑，引擎技术的争论，新能源汽车增长的缓慢，背后隐匿着的是：

“‘’魏‘’的代价”。

01高端梦

如果说中国民营企业家要论传奇人物的话，魏建军绝对算一个。1990年，魏建军刚到长城工业公司的时候，接手的是一个不仅破败而且欠了“一屁股债”的烂摊子。但就是这样一个开始只有改装面包车和小客车的小厂，在魏建军的带领下成为了中国SUV的“王者”。

2003年，长城汽车成为了国内皮卡和SUV市场的双料冠军，市场份额分别达到35％和25％。2010年，长城汽车推出的哈弗H6成为“爆款”。从这里开始，哈弗H6累计100个月获得SUV销量冠军。2016年12月份，哈弗H6还创下了单月销量80495台的纪录，至今未被打破。上市10年以来，哈弗H6共卖出了超过360万台，堪称为一代神车。

图片：哈弗H6销量变化  来源：虎嗅APP

在这之后，魏建军顺着这20年不断对供应链、自主技术储备、汽车不断迭代升级的路径的突破，一张品牌高端化的路线图就这样顺理成章地出现了。作为参考的案例则是来自德国、美国、日本汽车各大豪强的“品牌晋升”之路。

例如大众在甲壳虫千万级爆款之后，有了销量作为支撑，大众收购了奥迪随后完成了高端化转型；福特以福克斯作为支点，品牌高端化孵化了林肯；丰田背靠卡罗拉，品牌进阶完成了雷克萨斯；日产以轩逸作为基本盘，高端化成立了英菲尼迪。

效仿巨头们的晋升之路，魏建军也决定顺着哈弗的成功准备向上突破。2017年，长城汽车发布全新子品牌“魏牌”，走提价高端化的路线。魏牌系列从原哈弗客均售价11－12万提升至魏牌客均价16－17万（vv5、vv6、vv7价格分布14－20万）。

起初，魏牌的商标并不在长城汽车的手上。原本魏牌注册在比亚迪旗下，作为其王朝系列中备用的品牌之一。2021年，经过几经辗转，长城汽车从比亚迪手中受让，迎接回来。

为了长城汽车的高端化，魏建军破釜沉舟，不仅以自己的姓氏为之冠名，而且参考家乡保定的“保定直隶总督府大旗杆”，绘制了魏独特的车标。此举是赌上姓氏和家乡宗族荣耀，魏建军也要完成带领自主品牌发力高端市场。2017年8．6万辆，2018年13．9万辆，魏品牌顺利地进行着品牌的高端化进程，一时风光无两。

然而人算不如天算的是，当时代潮流呼啸而来，你却未能乘势其中，宁是英雄也气短——2019年，魏牌的销量猛烈下滑，从10万、7．85万一路下滑到2021年的5．83万辆。

残酷的事实与高端化“英雄气概”之间的沟壑，最终再度强化了固有执念。使得长城汽车在今天开始比拼新能源汽车为主导的市场里，选择了另外一条路，并越走越远。

02误良机

“魏”的高端梦一定程度上延滞了长城汽车新能源布局。在本以为可以徐徐图之的汽车动力变革之中，贻误了良机。

若以2014年收紧的《乘用车燃料消耗量限值》和2018年4月开始实行的《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》（下简称双积分）为中国新能源汽车发展的起点。新能源汽车在2014－2019年间，还不太受消费者“待见 ”。传统车企对该市场的重视程度不高。

在这段时间，传统车企对新能源汽车销量的切换可以说就只有个目标。愿景过于宏伟，甚至可以说是“饼与天齐”。

例如吉利曾在2015年提出“蓝色吉利计划”，企图在2020年将新能源汽车销量提到90％以上。然而口号归口号，做事又是另一码事。先是高管跑路“自立灶头”，2014年底，吉利前高管沈晖离开公司，在15年创立了威马，亲自下场做起了电动车。紧接着便是“吹破牛皮”，2020年，吉利新能源车销量占比仅为5．2％。最终，“蓝色吉利计划”在2020年初，宣告失败。

其原因是在2020年之前，国产汽车新能源汽车C端销量非常低迷。国产新能源汽车均价在10万以内，续航里程短，产品体验不佳，产品销量主要靠B端拉动。如此造就了较低的售价和以补贴为基础的产品设计策略。

这样的产品让消费者对当时的新能源汽车普遍持怀疑的态度。

图：欧拉R1（黑猫）注册信息  来源：工信部

但随着2020年特斯拉上海工厂投产出货，整个新能源汽车行业开始逆势反转。2020年2月，特斯拉中国交付了3900辆model 3，当年销量超13万辆，位列新能源交付榜第一位。

特斯拉的引进，点燃了国内C端对新能源汽车市场需求。消费者通过中高端新能源车型表现出来的质量和产品力，逐渐打消之前对大量占据市场低价新能源车的疑虑，转而开始认同电动车产品。当年跟进特斯拉跟进20－30万价位区间的还有汉EV、小鹏P7和理想ONE，（当年销量分别为28773、14315、32624辆）。

销量的突变，代表着从2020年开始，中国乘用车市场出现了两个重大的变化。

其一是中国市场的C端消费者开始之间认同model 3这样定位中高端的新能源汽车。其二则是中国新能源汽车渗透率开始暴涨，从2020年的5．4％提升至2022年底的19．2％。也就是说，原本长城引以为豪的燃油车产品，开始变得“不那么香了”。

伴随着“执念‘’，长城在新能源汽车仍在延续上一时代的补贴产品。在基于C端需求的中高端市场没有布局，并且在接下来的时间里仍持续着这种规划。

2020年，长城只有欧拉黑猫一款车型上榜。虽售出46774辆的成绩不菲，但黑猫是A00级汽车，售价在7－9万。在新能源汽车高歌猛进的2021年，长城纯电车也只是推出了欧拉好猫、欧拉白猫（黑猫的升级款，实际产量很少）。而这两款车仍是A00和A0级的小型车，售价仍保持在7－16万区间。

在2020－2022年间，长城汽车不仅没有提前规划新能源汽车的C端布局，而且在C端放量之后一年多的时间里，也仍未正式布局新能源车中高端产品线。在2020－2022年间，长城总共上市16款车型，只有5款算新能源产品，能上绿牌，而其中纯电车只有3款。总体产品布局还是在吃哈弗的“老本”，放养魏牌的高端，靠了无划时代感的新能源车在新牌桌周围混脸熟。

接下来随着国家对新能源车补贴退坡，原本用来赚补贴“苟活”的车型立马成了“烫手山芋”。2022年2月，长城汽车宣布停止接受欧拉黑、白猫的订单，并表示每生产一辆就要亏损1万元。在今天，长城在新能源汽车领域只有4款车型。分别是欧拉好猫、魏牌玛奇朵DHT－PHEV、魏牌摩卡DHT－PHEV和在7月12号正式上市的欧拉芭蕾猫，定位是A0级轿车和小型SUV。

高端梦下，长城汽车“人为”拒绝了ToC中高端新能源汽车市场的这块肥肉。在新能源汽车逐渐取代燃油车的今天，我们能看到现在在场上的玩家其实在2020年就已经开始了布局。而作为“太子”的魏牌插混两款车型，不仅推出的晚，而且消费者也不买账。

如果说在今年3月份推出的魏牌摩卡DHT－PHEV，6月销量1003台可以说是销量爬坡的话。那推出7个月之后，仅卖了161辆魏牌玛奇朵DHT－PHEV……

明眼人都能看出，如果再不改变，长城汽车下坡路的雪球要滚起来了。