旧时代的悲歌

一直到目前，天际实际量产的，仅有ME5和ME7两款新能源SUV产品。

ME7是中型纯电SUV，整体特性较为中庸，续航等性能不突出，也没有那些非常吸引人的特点或者功能。但其售价却达到了23．88～26．98万元，着实不算低。

图｜天际ME7

这款车首次亮相是在2018年底的广州车展，2019年4月上海车展上开启预售，并于2020年9月正式上市。截至2020年底，该车型累计销量甚至不足百台。

“天际汽车目前最大的问题就是品牌力。”2021年中，有重庆媒体前往位于南岸区区江南大道28号的天际汽车协信星光时代广场店采访时，压抑已久的销售顾问忍不住坦言道。

“产品力”一直是天际汽车最大的硬伤。甚至，多数时候这甚至够不上谈产品力的层次——因为跑到汽车行业以外，知道天际汽车者几乎凤毛菱角。许多人初次知晓这个名字，甚至都是因为逛街时偶然发现了其门店，然后进去逛了一圈。

然后呢？当然是没有“然后”了。

彼时，店里仅有ME7一款车，补贴后售价在23．88～26．98万元之间。无论两年前还是现在，这个价格都不算便宜，其高配车型售价仅比当时已经上市的国产特斯拉Model Y起售价格低上1．09万元。

而如果用户不执着于SUV车型，那么无论特斯拉的Model 3还是小鹏的P7，有的是价格上更有竞争力，且知名度更高的产品可以选择。

从“讲故事”开始，持续PUSH品牌和产品热度，帮助企业度过从官宣造车－产品公布－新车上市的漫长周期，是几乎所有目前尚算成功的新势力们，共同的选择。

而在此期间，通过不断的PUSH，一次又一次地事件营销，吸纳并转化一批铁粉，并在这些自发传播者的推动下，实现品牌力的不断提升。而在实车交付以后，只要这个产品基本能兑现一开始的承诺，质量也还算过得去，那么这家新势力自然能完成一个正向的循环。

特斯拉自不待言，纵观蔚来、小鹏和理想，这几家目前为止都称得上成功的新势力，无一不是通过这一方式实现的立足。然而我们在复盘天际汽车上市的整个过程，却难以从其宣发中找到丝毫亮点。

一切犹如十几年前那种国企式的广告，几乎都无法让C端客户正眼瞅你一下……

老汽车人中有许多，对产品宣传和推广，是轻视甚至蔑视的。不少人至今坚信所谓“桃李不言，下自成蹊”的道理，认为只要认真做好产品就一定能打开市场。然而这种认识，只有在当年那种特定历史时期和环境下才有其合理性。

那一代的老汽车人固然有其擅长的领域，强势的地方。但可以肯定的是，绝非市场营销这一块。不懂得如何2C甚至2B，不理解在这个时代，新势力从零开始起步必不可少的“讲故事”，更不懂得如何乘着网络热度的浪头，将自己的品牌形象根植到每一个被传播对象的心里。

相反，常年和外资合作方以及政府部门打交道的经验和习惯，使其养成了严重的路径依赖性。一些人甚至分不清GR和PR的根本性差异。

实际上，意识到问题以后，天际汽车并非没有考虑进行改变。采用增程模式的ME5，以及请来保时捷918 Spyder设计师把关的B级纯电轿跑概念车ME－S，多少可以从产品层面看出其付出了相当的努力。

但在品牌形象的营造方面，天际汽车却并未取得任何实质性的突破。

其后果是极其严重的。整个2021年，天际的总销量仅1778辆。2022年的表现虽有提升，但5321台的总销量，却无法使任何投资人对该品牌的未来抱有希望。

两年前，公社采访过张海亮。在问及天际品牌的标签是什么的问题时，他想了一下，然后回答道：做20多万元电动SUV的普及者。

可能一直到那时候，他都还没想好应该怎么做吧……那么现在呢？

然而不管现在，这位掌门人是否有了明确的方向，为产品定出了切合实际的调性，就时间来说都已经晚了。

2023年，“国补”已经注定退场。中国新能源汽车产业，乃至于产业内外所有的相关企业，必须从此彻底甩开名为“补贴”的这根拐棍，立即学会依靠着自己的双腿，迈步向前。

一场淘汰和兼并的浩荡之战，即将拉开帷幕。我只是很遗憾，天际汽车也许已经注定，没法走的更远。

       原文标题 : “老汽车人”的挽歌