大浪淘沙，不进则退。

作者：李欢

编辑：蒙多

风品：令煜

来源：首财——首条财经研究院

三十年河东，三十年河西。盲从国际大牌、“更香”迷恋已是历史。

据乘联会统计，今年1-5月，中国狭义乘用车市场累计销量763.2万辆，同比增长4.2%。其中厂商批发销量显示，比亚迪力以99.65万辆，力压一汽大众高居榜首。且长安汽车、奇瑞汽车、吉利汽车分列三至五名。

自主品牌销声势日隆，离不开降碳减排大势，为押注新能源创造的“天时”；离不开消费者日益成熟理性、更重性价比、质价比的“地利”；更离不开日拱一卒“国货自强”下、创新链、产业链共振的“人和”。

正如王传福所言，高端品牌不是依赖堆砌配置，而应依托于技术，不看出身看技术，这是中国品牌的机会。

大潮起落、此消彼长间，如今压力棒传导到国际品牌、合资品牌一端。面对咄咄逼势，该如何防止滑落、做出哪些调整呢？

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市场份额下滑

出售工厂 以退为进？

唯有更全面、更精准拥抱市场。

6月20日，“2023CEO投资者日”上，现代汽车发布了中长期经营战略和财务计划：

未来10年内，将投资109.4万亿韩元（约合854.1亿美元），加快向智能移动解决方案企业转型。其中，约35.8万亿韩元将被用于电动汽车。到2030年，公司每年销售200万辆电动汽车，并在同年实现电动汽车利润率超过10%。

意外的是，其中国市场的产能却在收缩，宣布将出售两处工厂。

公开资料显示，现代2002年在中国的合资工厂有5处，总产能可达165万辆。

实际上，2021年现代便出售了一家中国工厂，若加上上述两家，收缩态势明显。

何以至此？要知道，2022年，现代汽车集团全球总销量684.82万辆，仅次于丰田、大众，位居全球第三。中国作为世界最大的汽车市场，2016年之前也一直是现代“利润奶牛”。

据韩国汽车业联合会4月数据，韩系车在中国市场的占有率仅为1.6%。相较2012年10%市占率，隐已边缘化。

另据北京汽车财报，北京现代销量已连续4年下滑。2022年销量25万辆，同比下滑30.55％，仅为2014年销量巅峰期的21.55％。

产能下滑，无疑是关厂直接原因，那么深层症结又是什么？

现代汽车首席执行官Jaehoon Chang曾坦言：现代及其子公司起亚，都在执行力和创新力更强的造车新势力面前失去竞争力。

除了错失新能源浪潮先机，往期自身积弊也值反思。如浏览车质网，以现代领动为例，用户评分只有3.1分（5分制），除了外观靓丽，在驾乘体验、质量口碑上不乏吐槽质疑、颇有些乏善可陈。

跌眼球的是，不久前，起亚中国首席运营官杨洪海表示，起亚今年首季在全球一共挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩吗？你先（自己砸钱砸市场）烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。“我兜里都是钱都是技术，我又没有放弃这个市场，在合适的时间进来收拾你们也是一种策略。”

字斟句酌，现代仍志在中国市场、实力雄心可嘉。只是今时不同往日，车圈高速迭代，不缺资金不缺新技术，所谓一步慢步步慢，以退为进是好策略么？有无过于乐观自信呢？

要知道，2022年中国已超越日本化身全球汽车出口第一。2023年势头仍在加速，1-5月出口量达到175.8万辆，同比增长81.5%，5月出口量达到38.9万辆，环比增长3.4%，同比增长58.7%。

其中，新能源汽车是拉升主力。5月出口量达10.8万辆，同比增长1.5倍；1-5月累计出口45.7万辆，同比增长1.6倍。

行业分析师于盛梅表示，经过多年市场风雨历练、坚持不懈的技术投入、产业链培育，目前蔚来、理想、问界、极氪等新势力都基本形成了平台化造车的能力，在智能驾驶系统、传感器、芯片、算法等方面各具优势。

完成了从0到1的进阶，而从1到100，飞轮效应往往呈现加速状态，这也是新势力们新车型不断问世、产品迭代加速、品牌矩阵日益丰满的原因所在。

没错，国产品牌已是今非昔比。除了新势力产品升级、提升性价比，长安、广汽、吉利等传统车企的觉醒追赶，也堪称风起云涌，均推出了自主高端新能源品牌，且价格战打得更决绝。

以比亚迪为例，极致性价比、全面产品矩阵、叠加产能优势、核心三大件自研的成本优势让其傲视群雄。

一定意义上说，今年以来国内车市的一波波价格战，带来格局洗牌的同时，也是行业成熟、车企综合竞争力提升的一种表现。意味着国产自主品牌已从追随者、模仿着，日益走到舞台中心，日益掌握主导权。

可以预见，随着各国降碳减排目标的持续推进，占据先发优势的中国新能源汽车出海步伐将不断加快。从进口大国到出口大国，卷向海外的中国车企大杀四方，寄希望借海外弥补中国市场的现代又将如何应对？

大浪淘沙，不进则退。狭路相逢，精准进攻是最好的防守。

2

销量十年首降 何破“心贼”

相似考量的，还有丰田汽车。

面对电动化潮流，这位曾经全球车企“一哥”战略态度有些左右摇摆。

就在上月，丰田前掌门丰田章男再度发声“日本汽车工业的优势在于电池电动汽车、氢能和混合动力等技术的多样性。日本企业应该提炼其独特的技术优势，提高竞争力。我相信日本汽车工业的多途径是在需要的地区利用该技术。”

玩味在于，嘴上喊着拒绝的丰田，实际动作却没落下。早在2021年12月，其便发布了电动化战略。彼时，丰田宣布将在2030年前，在全球范围内推出包括乘用车、商用车等领域在内的共计30款BEV（纯电动汽车）。届时，其BEV汽车全球年销计划达到350万辆。

2023年4月7日，新社长佐藤恒治更新了电动化转型策略：拟在2026年前将电动汽车全球销量提高到每年150万辆，并推出10款新电动车型。

提速肉眼可见。据新华网报道，2022年全球电动汽车销量仅为2.4万辆。丰田披露的新发展战略意味着未来4年丰田的电动汽车销量将提高60多倍。

不加劲儿不行了。2022年，丰田在中国市场的新车销量同比减少0.2％，降至194万600辆，为10年来首次下滑。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析称，日系车销量下滑与汽车行业的整体趋势有关，燃油车市场份额正剧烈萎缩，而日系车企的新能源车仍处弱势，部分销量被自主品牌新能源车分流，从而导致市场份额下滑。

欣喜的是，相比现代，丰田展现出更多迎战意愿。

2022年10月，首款纯电动车——bZ4X亮相。资料显示，该品基于丰田的e-TNGA架构打造，定位纯电动中型SUV，CLTC工况最长续航里程可达615km，售价19.98-28.78万元。

2023年3月，又推出首款纯电中型轿车——一汽丰田bZ3。同样基于丰田e-TNGA平台打造，包括3款车型，续航超600KM，售价在16.98万—19.98万元。

遗憾在于，至于目前看，两款产品销量并不算多出彩头。

懂车帝数据显示，广汽丰田bz4x自上市以来，除去年12月销量破千辆以外，其余各月销量均未破千；即使表现更好些的丰田bz3，今年5月销量也只有2553辆，在新能源轿车销量排行榜中位列第29，尚未跻身一线头部。

客观而言，销量不佳并非丰田品牌出了问题，而是市场竞争足够激烈。消费者面对众多选择，唯有产品力更优者才被“用脚投票”。

横向对比，与bz4x、bz3同价档的国产品牌不在少数。比如AION S 2023款Plus80，后者动力更强，续航要多出93KM，且官方承诺首任车主终身质保（责任免除条款以官方为准）。

比亚迪总裁王传福曾言，中国品牌在技术层面已全面超越，不管造型技术，还是电池、电机、电控等新能源汽车核心技术，以及智能网联、智能座舱等智能化技术，已经超越了合资品牌的技术水平，引领全球新能源车发展。

言语够犀利，却能找到印证点。比如bz4x选用的是宁德时代的电池组，bz3则选用的是比亚迪的电机和电池。

推新只是一方面，想要夯实消费心智、销量提振，根本还在产品内力、全产业链的深耕打磨，这自然离不开决绝拥抱转型。那么，上文前掌门的吐槽可是加分项。

只有时代的企业，没有企业的时代。战机稍纵即逝，往往一转身就是一个时代。不破“心贼”，转型怎能顺遂？