5、发力市场营销，新势力率先打响“中系车”招牌

比经销体系，造车新势力比不过传统车企一点都不奇怪。但在另一个环节，前者虽然起步也慢了不少，但至少有自己的独特优势：品牌营销。

在中国新能源车企几个出海主战场中，欧洲肯定是最难啃的一块硬骨头。原因也很简单，当地汽车工业发展最成熟，本土品牌认知度极高，中国品牌想打响知名度并不容易。

传统车企虽然进入欧洲的时间相对较早，但在品牌营销这方面并没有什么弯道超车的秘诀。面对大众、宝马、戴姆勒这样的百年老店&地头蛇，它们要么靠性价比撬动部分价格敏感型用户，要么就只能花时间一点一点积累客户群。直到近年来智能驾驶兴起，中国车企才找到一条智能化、高端化、差异化的宣传路径。

包括一直认为自动驾驶是扯淡的比亚迪，在进军海外时都会重点宣传自己的智能属性，以及智能化带来的高附加值和高溢价。统计显示，比亚迪Atto在国内和海外的差价达到近5倍，目标对准对驾驶体验、智能化有高追求的高净值用户。

吉利去年则将品牌营销的重点放到高端子品牌极氪身上，同样走高端化、智能化的路线。去年12月，首辆欧版极氪001交付成功，吉利目前已经在全球推出10款高端品牌产品。而为了配合极氪001和即将登陆欧洲的X系列的宣传推广，两家设计高端大气的极氪中心已经在欧洲落成开业。

而盛于移动互联网时代，具备互联网化思维的造车新势力们，则采取了投入产出比更高、更贴近年轻人的线上营销和新型线下活动相结合的组合拳。

蔚来出海之初，曾吃过营销模式“由轻变重”的亏，大搞补贴、开设大型门店，现在也学得聪明多了。蔚来学着国内的做法以内容创意取胜，并开始在欧洲贩卖“NIO Life”概念，向用户宣传蔚来式生活蓝图。

蔚来副总裁、品牌与传播业务负责人马麟在去年7月的第13届中国汽车论坛上则表示，蔚来在海外每进驻一个新国家，都会发布一张城市天际线宣传图，这已经成为蔚来的标志性项目。

小鹏则更善于抓住流量密码，在各种大型车展中宣传自己的智能技术，打造智能化差异定位。根据电车通的报道《小鹏奔赴欧洲，要给大众一点来自中国车企的震撼》中就分析道，小鹏在去年的慕尼黑车展中高调宣传了P7i和G9两款主力车型。

除此之外，对社交媒体的应用、和KOL的合作，以及创意活动方面，小鹏也比传统车企更有心得。比如去年6月挪威乘联会举行的夏季测试中，小鹏G9欧版充电峰值功率达到319kw突破历史纪录，就在媒体的广泛传播下为G9擦亮了招牌。

在营销这个环节，造车新势力充分发挥自己的长处，可以说是扳回一城。但营销也好，经销体系也好，都不是出海最关键的胜负手——供应链出海，才是造车新势力、传统车企最大的考验。

6、布局全球供应链，传统巨头与新势力殊途能否同归？

回顾新能源车企在国内的崛起历程，基本上遵循相似的步骤：研发是第一步，产能定生死，技术拉高上限，供应链加固竞争壁垒。将目光从国内转移到海外市场，这条路径并没有太大差异。在解决了销售体系这个关卡之后，供应链是出海新能源车企必须攻克的另一个难关。

如果要说区别的话，那就是考虑到生产、物流成本，本土化供应链对海外市场的重要性比国内有增无减。在海外大获成功的比亚迪、吉利、上汽等传统车企，无一例外都在供应链上大做文章。

吉利的策略，围绕本土化这个关键词展开。吉利在去年进入了“全链”出海的阶段，计划打造端到端的海外本土化供应链，实现研发、生产、营销的全面本土化。融入当地产业，是吉利这些年在海外市场取得成功的重要秘诀。

上汽集团的路线和吉利有一些出入，更注重国内-海外互补，意欲打造全球一体化供应链，而非死磕本土化。赵爱民曾解释过，赴海外建厂需要有足够的销量、市场份额作为支撑，所以上汽这这方面一直保持谨慎。但在供应链安全方面，上汽一直不吝投资，尤其是自主搭建物流体系。

今年1月，上汽集团的首艘远洋汽车运输船“上汽安吉申诚号”正式下水启航。据悉，该船是全球现役装载量最高的清洁能源滚装船，首批运往欧洲的车辆超过5000辆。上汽还表示，之后三年将追加百亿投资，继续加固远洋供应链。

比亚迪则发力生产端，过去一年在海外加速投资建厂。去年7月，比亚迪宣布首个海外乘用车生产基地落户泰国，规划年产能为15万辆，主要供应东盟地区。除此之外，比亚迪首个海外合资工厂也已在去年10月确定落户乌兹别克斯坦，并正探索在法国、西班牙、德国等国家合资建厂的可能性。

王传福在去年年初提到中国车企三大发展机会中，出口是其中之一，可见比亚迪对海外市场的重视程度。赴海外建厂一事，王传福更是亲力亲为。上汽、吉利、长城、长安等车企的高层，也都在各种公开场合谈及过类似的话题。可见传统车企在新能源出海大潮中抢先一个身位，是建立在高度重视、高投入基础上的。

当然，在海外工厂产能全面走上正轨之前，比亚迪也得借助强大的物流体系，保证对海外的供应。据电车通此前报道，日前比亚迪第一艘运输船“BYD EXPLORER NO.1”已正式启航，从山东烟台出发、往深圳装车、目的地直达欧洲。

（图片来自比亚迪官网）

将目光转向造车新势力，情况就复杂许多。

在产能、资金都不如传统车企那么富裕的情况下，造车新势力大多放弃了赴海外建厂的想法。比如零跑汽车联席副总裁武强在去年年底接受媒体采访时明确表示，零跑不会去海外建厂，也不会进行超大规模的投资。蔚来、小鹏虽然没有给出那么明确的官方表态，却也鲜少主动提及海外建厂的事宜。

不过造车新势力们都清楚，考虑到航运费用、关税等成本以及产能效率，全靠国内出口也很难支撑长远发展，尤其是在抢份额的关键阶段。效仿在国内刚起步时的做法，寻找当地代工厂或合作伙伴，是最合理的选择。

零跑就在去年10月完成了一笔重大交易，引入全新的战略投资方Stellantis集团。后者作价15亿欧元，拿到零跑汽车约20%的股权，并联合成立“零跑国际”合资子公司，剑指欧洲市场。

据悉，“零跑国际”将拥有在大中华地区外生产零跑汽车，及开展销售、出口等业务的独家权力。武强同时透露，零跑不排除在其他国家、地区引进更多代工厂的可能。

独立建厂也好，寻找代工、投资合作伙伴也罢，车企都是根据自身实力、特点选择最合适的道路。起点各不一样，能不能殊途同归，不止要靠投入力度，还要看今后的运营效果。

只能说传统车企现在领先一个身位，看起来赢面更大。但新势力后来居上的结果，在国内也不是没有发生过——战场转移到更加变幻莫测的海外，没到最后一刻都不敢断定谁是赢家。

7、新能源时代，中国车企正颠覆汽车工业百年秩序

值得一提的是，中国车企出海大军中，还有一个不可忽视的X因素：奇瑞。

官方数据显示，奇瑞2023年共向海外出口93.71万辆汽车，这足以让其反超上汽名爵成为中国车企出口之王。在国内被死死压制的奇瑞，在海外市场狠狠扳回一城。而奇瑞畅销海外多年，除了靠先发优势和性价比之外，就是靠强大的经销网络和海外供应链。

奇瑞在巴西的工厂，早在2014年便建成投产，如今年产能高达15万辆。去年7月，奇瑞宣布将在印尼、马来西亚和泰国等东南亚国家陆续投资建厂，投资力度绝不输国内任何一个同行。另有数据显示，截止2022年初，奇瑞在海外共拥有超过1500个合作经销商。

当然，奇瑞的问题也很突出：新能源转型进行得并不成功，新能源车型销量占比低于10%，其他传统车企普遍在30%以上。不过奇瑞董事长尹同跃早就认识到问题的严重性，直言要打好新能源、混合动力两场“硬仗”。

在海外的拥有庞大经销网络和生产线的奇瑞，无疑是一匹值得关注的新能源车黑马。一旦奇瑞新能源车在海外支棱起来，中国新能源车企的出海大战必然会更加热闹。

（图片来自奇瑞官网）

这种中国车企在海外大杀四方的场面，对于很多老一辈汽车人来说属实有些恍惚。

回溯历史，从1901年，匈牙利人Leine第一次将汽车带到中国，到上世纪20年代上海成为中国主要汽车外贸中心，每年进口近万辆最新款汽车，再到30年代辽宁民生工厂首次尝试自制汽车却未能如愿，中国汽车工业的起步尤为艰难。

改革开放后，中国汽车工业蓬勃发展，并诞生了自主组装的桑塔纳等经典系列，总算熬过最艰难的时期。但中国汽车市场长时间内仍处于进口车占大头，外国车企垄断大部分市场份额、核心技术的局面。哪怕后来合资车企兴起，占据主导地位的还是外国车企，本土车企只能承包产业附加值较小的组装、销售等工作。

外国一众汽车巨头，抓住了两次工业革命的红利，乘着汽车工业腾飞的东风，建立了自己的王朝，也构筑了一个等级森严的权力金字塔。起步缓慢的中国车企，长期徘徊在舞台边缘、金字塔底部，想沿着列强制定的游戏规则往上攀登，难如登天。

然而时至今天，中国新能源车在海外市场的话语权越来越大，甚至开始反向征服全球，这番光景放在当年恐怕难以想象——新能车崛起和燃油车的衰落，新一轮能源、技术革命汹涌而至，让这虚幻的梦想逐渐成为现实。

这就充分说明，每一个时代都有自己的主角，看起来再牢不可破的秩序，都会有颠覆的那一天。以中国新能源车企当前的份额，谈颠覆当然言之尚早，但至少我们正一步一步把主动权抢到自己手里。

出海是一门长期事业，更多的挑战，更多的机遇，都还在后头。

       原文标题 : 新能源车企的出海战事：比亚迪一马当先，新势力集体掉队