月销腰斩！从销冠到垫底，哪吒汽车做错了什么？

2024-01-25 10:38

2022年，哪吒汽车以黑马姿态，一直在疯狂交付的路上狂奔，最终以15.2万辆的年销量，一举夺得新势力销量排行榜的冠军。然而，这般疯狂的增长速度，却在2023年戛然而止，

2023年1-12月，哪吒汽车交付总量为127496万辆，同比下降16%，成为头部造车新势力中唯一销量下滑的品牌，且全年目标达成率仅50.8%，在头部造车新势力中垫底。

特别是在2023年12月，哪吒汽车交付量仅5,135辆，同比下滑34.12%，环比下滑58.94%，近乎“腰斩”，面对这样的成绩，1月2日中午，哪吒汽车CEO张勇就公司2023年的市场表现进行在线反思，列出了五大点，主打一个诚意十足，那么问题来了，2022年“闹海”的哪吒汽车，到2023年怎么就翻腾不起来了？

归根结底，还是一个词“性价比”。

成，性价比；败，性价比

哪吒汽车的故事始于2014年，当时它的运营主体，合众新能源成立，与蔚来、小鹏、理想等同期起步的新势力汽车品牌相比，哪吒显得并不突出。它的创始人方运舟在新能源汽车领域的黎明时期就已经成立了浙江合众新能源汽车有限公司，与蔚来和小鹏同步，而当时理想还在襁褓之中。

尽管入行时间早，但由于其相对薄弱的背景与市场定位，它的名气远不及蔚来、理想与小鹏这三大巨头。甚至在建立初期，哪吒汽车也聚焦于B端市场，只能依靠出行平台与网约车公司来消化市场份额，例如其第一款车哪吒N01就主要面向共享出行公司。

直到2021年5月，360正式投资哪吒汽车后，其才将重心转向C端市场，同时还向五菱取经，喊出了“为人民造车”的口号，这个名头一打出来，性价比自然是没跑了。

其中，售价低于10万元的哪吒V和售价在10-20万区间的哪吒U成为销量大头，2022年，哪吒V的销量达到了9.89万辆，占总销量的65%，而其成功的最大因素一部分是因为该市场竞争小，车型性价比高，而另一部分则是刚好切合了22年A级与A0级纯电市场增速均超过了100%的“风口”。

不过既然是风口，就总有消失的时候，一年后的2023年，市场环境就发生了巨大的改变，根据乘联会数据显示，A级与A0级纯电SUV市场降至30.2%与18.5%，同时，市场竞争也变得更加激烈，特别是比亚迪的入局，基本将哪吒汽车的售价区间全部覆盖，而面对极其“凶残”海鸥、海豚、元PLUS等车型，更是将本就根基不稳的哪吒打得找不到北。

即使在2023年7月，哪吒U换代降价增配提升产品力之后，销量起色也并不尽如人意。

综合来看，哪吒靠着性价比打下市场主阵地，将自己捧到了一个极高的位置，定下了不小的目标，殊不知，性价比作为最简单有效的方法，是任何车企都能掺和的，所以在面对更高性价比的时候，哪吒就成为被果断抛弃的对象，或者说，哪吒正被困于性价比。

反复横跳，性价比标签难摘

其实面对低价入门市场越来越小，越来越难做的环境，哪吒也有所察觉，而它给出的方法则是最没有新意，也是最容易失败的冲高。

2022年下半年，哪吒汽车官宣哪吒S开启预售，售价区间最高去到30万元，与此前性价比截然相反的价格，显然是高调冲击中高端市场的强烈信号。紧随其后，2023年4月，哪吒汽车推出了自称“200万内最好的跑车”的哪吒GT，售价区间介于17.88万元至22.68万元之间。

而对于如此大的“转弯”，哪吒汽车CEO张勇在2023年6月的第十五届中国汽车蓝皮书论坛上给出了“解释”，称因为今年市场内卷太激烈，导致哪吒原计划月销过2万的目标无法实现，而且表明类似哪吒这样的新创公司不能盲目参与价格战，因为如果产品没有足够的毛利，企业就无法保持足够的现金流，这对用户是不负责任的，从逻辑上看，这话是没错。

但在惨淡的销量面前，这些，都是浮云。

2023年7月，2024款哪吒S上市，新车不仅提升了配置，还增加了一个200公里纯电续航的增程版，但价格却比老款低了3万元，后果自然就是老车主无法接受，尤其是那些刚购买老款车型的用户，毕竟谁想当这么新鲜的韭菜？

面对这样的情况，张勇也不得不出面安抚，表示汽车作为消费品，性能和质量相同的产品价格会逐渐降低，并承诺对老用户进行一定的补偿，不过最尴尬的是，刚“表示”完没多久，就又在老车主身上“插了一刀”，其中2022款哪吒S最高降价达到4.9万元。

总说“谈到最后一无所有”，其实卖车也一样，就算哪吒S已经将诚意拉满，但反映到具体的销量上，并没有太大的起色，即使是价格最低点的8月，哪吒S的销量也并没有超过3000台。

但其实哪吒面临这般冲高困境也属必然，首先就是品牌形象，此前哪吒依赖性价比出圈，低价形象已经深入，此时推出高价车型同样避免不了被挂上“性价比标签”，而在20-30万的区间，没有明显的产品力优势，还顶着性价比的帽子，那就是妥妥的负面buff；

二是哪吒汽车缺乏核心竞争力，在高端新能源市场上，理想、蔚来等品牌能够提供不少的差异化体验，比如换电、冰箱等等，而哪吒S与哪吒GT呢，轿跑设计？增程大电池？还是年轻人的第一台跑车？这显然无法吸引这个价位的消费者。

高端车型在市场中未能取得成功、降价策略引发用户不满、销量下滑、亏损加剧，这些因素导致哪吒的士气和口碑受到严重打击。哪吒汽车的困境在情理之中，因为它没有建立起强大的品牌力，也缺乏足够的核心竞争力，过分依赖性价比的策略在新的市场环境下显得力不从心。

零跑反超，亏损超过百亿

而提到哪吒，就肯定避不开另一家与其走同样性价比路线的零跑汽车，不过与哪吒不同的是，零跑在2023年可谓是风生水起。

零跑12月交付量达到18,618台，实现了119%的同比增长，而累计交付量超过144,155台，同比增长超过29%，可以说是涨势喜人，一路向上。

同样都是性价比选手，为什么会有如此差异？

综合看下来，有两个方面，首先是产品规划，与哪吒S、哪吒GT向直接高端轿车市场发力不同，零跑汽车的零跑C01与零跑C11更偏向家庭用户，同时依旧保持性价比路线，尤其是零跑C11的增程版车型，大空间大电池，超长的续航，说一句“理想性价比版”也不为过，切实打在了消费者的需求痛点上，销量自然不会差，2023年个别月甚至做到了单车型销量上8000的成绩。

而哪吒的冲高车型哪吒S与哪吒GT则更多面向小众群体，哪吒S定位“轿跑”，哪吒GT干脆就是“跑车”，在这个价位，消费者需求明显偏向家用，而哪吒推出一个不怎么适合家用的轿跑 or 跑车，就算再高的性价比，消费者也不会买账。

其次就是技术层面，根据零跑官方的披露，其在电驱、BMS、感知、计算和控制等电子部件方面实现了自研自产，并拥有快速量产的迭代水平，这种全域自主研发能力，不仅能够削减成本，同时也获得了Stellantis集团120亿元人民币的投资。

哪吒与之相比自然就差了不少，其早期的哪吒N01车型具有明显的“油改电”特点，缺乏真正的电动化能力，直到哪吒V和哪吒U推出，哪吒汽车才开始逐渐发展自研技术，比如在哪吒S上采用了自研的山海平台，但从目前来看，该平台相关技术还并不明朗。

更为重要的是亏损的持续扩大，作为技术整合上，面对现在的市场环境想活下来肯定离不开亏损卖车这条路，根据相关财报展示，2020年至2022年，哪吒汽车的净亏损分别为13.21亿元、29.08亿元和69.19亿元，三年累计亏损超过111亿元，这意味着，以2022年15万辆的销量来计算，哪吒汽车几乎每卖出一辆车就亏4.5万元。