新能源销量创历史新高的背后：血色一片，没人笑得出来！

2024-01-26 14:58

价格战伤人伤己，但不得不打

回顾2023年汽车市场，价格战贯穿始终，尤其在新能源车市，“掀桌子”的现象比比皆是。

从特斯拉开始，包括问界、极氪、零跑、哪吒、飞凡、蔚来、理想、小鹏、岚图，甚至是比亚迪等大小车企，在过去一年均参与价格战，有的甚至一年多降。

与此同时，我们也看到了各大车企花样百出的价格战“招数”，有的是直接官降；有的为了挽尊，发布限时限量优惠价；有的打着回馈车主的旗号，将原本要选配的配置改为标配；有的是推出一个价格更低的版本，拉低售价门槛；有的在换代或改款的时候，加量不加价或增配减价；有的是新车上市时直接定一个超出意料之外的价格等等，总之，千方百计只为消费者成交。

现在大热的问界新M7，就是在改款的时候增配减价，改款前整个问界品牌销量直滑，摇摇欲坠，新款售价门槛降低4万元不等，再叠加大五座、华为智驾等大法，销量直接起飞，单车月销突破两万，大定突破13万。

让小鹏从谷底回归新势力第一梯队的小鹏G6，本质上也是价格战的成员，它预售价22.5万元起，上市价格下调至20.99万起，并将800V从30万以上的价位拉低至20万级。

问界新M7与小鹏G6都是帮助各自车企触底反弹的功臣，市场反馈不错，但主动下调售价，并猛料狂堆的它们，确实利润稀薄，在量没有到一定程度时，算不上“利润奶牛”。但它们好歹算得上是这场价格战中的胜利者，市场上多的是降完价，销量不如预期甚至反响平平的车型，比如极氪X、极狐阿尔法S、哪吒S、小鹏P5、极越01、奔驰EQC、奔驰EQB等等。

与此同时，价格战表面上让消费者能够以更便宜的价格买到中意的车型，但实质上，很多消费者越来越不敢买车，害怕当“韭菜”，甚至很多新车刚上市时，就有一些消费者持币观望，认为它在一段时间后会降价，而当车企接收不到市场正向反馈后，只能降价求量，一个恶性循环就此形成。

车企并不傻，知道价格战伤人伤己，很可能会扩大亏损，得不偿失，但又不得不打，亏钱也要打，这又是为何？因为大家都有一个共识，认为目前新能源车市还没到格局落定的时候，淘汰进程不断加快，为了闯进安全圈，面子不重要，体面不重要，活下去才重要。

就像李想说的，“从长远来看，中国只有5家纯电动汽车制造商能够生存，比亚迪、特斯拉和华为品牌几乎已经确定，其余的人必须战斗！”

技术战是蜜饯，也是砒霜

为了活下来，车企必须要有足够强的噱头，吸引消费者。

通过技术创新，推进产品迭代加快，卷配置、卷科技、卷性能，是各大车企无不外乎会选择的路线。因此研发投入在车企总营收中的占比越来越高，以蔚小理前三季度研发投入为例，蔚来94.6亿，占比24.6%，小鹏39.8亿，占比22.6%，理想70.98亿，占比8.6%，而比亚迪在前不久的梦想日上宣称，今后要在“整车智能”领域投入1000亿。

与之相对应的是产品迭代进程确实显著加快，比如“充电10分钟，补能200公里”在一两年前还是奢侈，但现在已经刺激不了消费者的兴趣了，昊铂HT甚至卷到了“充电10分钟，补能450公里”；800V超压快充也从“神坛”走入“平常百姓家”；高通骁龙8155芯片再也不能说自己是旗舰级了，因为性能更强的8295芯片已经面世；20万级的电动车，也能做到破百3.49秒......

与此同时，电动车的迭代速度正在追赶手机，燃油车“三年一小改、五年一中改、七年一换代”的普遍规律，在电动车这里缩短到一年一大改。所有车企都不想落后于人，一旦慢下来，被淘汰的危机就会加剧。

诚然，技术创新让消费者体验到了各式各样的黑科技，有效提升了用车便捷性与舒适性。但也因技术更新速度过快，不少消费者会有被“背刺”的可能性，比如上半年刚买，下半年这车便推出了一项新配置，对应的版本价格还没变，虽然深知“早买早享受”，但此举多少会让人不快，影响潜在用户购车决策。

对于车企来说，技术战同样是“双刃剑”，尤其是新势力，它们靠着技术创新与噱头制造吸引消费者，但倘若销量跟不上来，便会陷入成本内耗。

最典型的例子是蔚来，基于NT1平台打造的EC6ES6ES8累计销量差不多24.5万辆，远没到回本的销量规模，奈何产品迭代迅速的氛围已经炒热，蔚来只能加大研发投入，推出NT2平台，当实力更强劲的新款ES6、ES7、ES8等车型面世后，NT1平台便沦为边缘产物，相对应的产品也只能被舍弃，而蔚来对NT1平台所投入的资金与为销售老款车型所付出的各项营销费用，便很难回本。比亚迪的迭代速度也不慢，但因为它的销量规模够大，用来摊销研发投入与各项支出，便会更加容易。