经销商倒逼宝马“重返价格战”
“面对电动化趋势,老牌车企总是难有推倒重来的决心”
正文
宝马7月官宣“退出价格战”,8月在华销量近“腰斩”,9月又被曝“重返价格战”。
自去年1月特斯拉在中国率先降价,拉开了这场车市价格战的帷幕。无论是燃油车还是电车,自主品牌还是豪华品牌,无一例外都被卷入这场价格战,车企们用一个比一个更大的优惠数字刺激潜在用户,企图抢占市场,但同时极度的内卷导致整车厂们利润大幅缩减。
而18个月后宝马率先从牌桌上退出,但仅隔两个多月宝马又反悔了吗?如此反复横跳,宝马的营销策略究竟意欲何为?
左手价格右手销量,进退两难
回顾7月宝马为何选择退出价格战,官方表明欲通过降低销量目标和保持相对稳定的价格,以帮助经销商应对短期市场挑战,缓解业务压力。
此前宝马以价换量策略主要涉及的车型,包括宝马i3、i5等纯电车型,以及宝马3系、5系等燃油车型。其中,宝马i3在一些地区的经销商门店优惠后的裸车价约为17万元,而这款车型的官方指导价为35.39万元,相当于打了对折。此外,宝马5系燃油车的起售价一度降至31万元左右,差不多打了七折。
新旧车企打的热火朝天,而最先撑不住的是经销商。
中国汽车流通协会的调研结果显示:2023年,经销商亏损比例为43.5%,完成年度销量目标的占比仅有27.3%。
以永达汽车为列,其财报显示,自2021年价格战开始到2023年,毛利率一路从9.9%下降至8.9%、6.9%,净利润则从24.8亿元下降至14.12亿元、5.73亿元。
甚至今年5月,保时捷中国经销商曾一度逼宫德国总部,抵制提车并要求补偿新车销售亏损。
那么以牺牲经销商为代价,宝马用价格换到了销量吗?
事情并没有这么容易,数据显示,宝马集团上半年销量数据:全球共交付1213359辆新车(含宝马、MINI、劳斯莱斯),同比下降0.1%。其中,宝马在华累计卖出37.6万辆车,同比下滑4%。并且降价策略无疑会对品牌价值损失较大。
至此,以价换量的目的也没能达到,宝马赔了夫人又折兵。
但想要退出牌桌,重回原价格销售。这一举措也背刺了一些消费者,早已签订合同、尚未提车的消费者也被部分销售要求“加价才能提车”的消息蒙上了一层阴影,从而选择推迟购买计划。
自宣布退出市场价格战以来,宝马的销量连续下滑。
今年8月,宝马在中国市场的总销量为3.48万辆,同比下降约4成,环比下滑约3成。反观“BBA”的另两家,奔驰8月的销量为4.9万辆,与上月持平;奥迪为4.79万辆,甚至出现环比增长。
不久前,宝马集团宣布下调2024财年业绩指引,由于中国等重要市场持续低迷的需求也对销量产生影响,宝马对2024财年的指引进行如下调整:交付量同比将出现下滑,此前预期为增长;2024年息税前利润率将在6%至7%之间(此前为8%至10%);资本使用回报率在11%到13%之间(此前为15%到20%)。
此消息一出,第二天开盘,宝马股价暴跌17.08%,同时连带梅赛德斯-奔驰、大众汽车、保时捷、雷诺等一众知名车企股价下跌。
以量换价,投资者选择了用脚投票。
那么不打价格战,宝马能说了算吗?
据相关媒体报道,现在在经销商购买宝马i3,价格又跌破了20万,来到了19万出头。燃油版的3系,价格也在20万出头。
对此,宝马官方回应,称这是授权经销商根据市场情况,自主调整的售价,不是官方的统一促销行为。
这背后折射的问题是,宝马经销商要顶不住了,高价导致的销量下降,让其现金流承受了巨大压力。
国内经销商与豪华车企的合作方式,主要是“销售授权模式”。经销商提车需要大量资金,故而大部分会选择向银行贷款,等售卖后再还款给银行,一旦新车销售困难就成了库存积压,导致经销商资金周转困难,现金流断裂,这才有了宝马经销商自发的新一轮降价。
真可谓,涨价经销商苦,降价经销商苦。
更加雪上加霜的是,前段时间,宝马因为大陆集团生产的刹车系统出现故障,而不得不在全球范围内召回超过150万辆汽车。
产品竞争力不够,价格反复变动,再叠加安全质量问题,三重暴击下,宝马品牌形象无可避免的受损,宝马作为高端汽车品牌,其品牌价值和市场信誉是消费者选择其产品的重要因素。
宝马品牌形象的下滑,又加剧了经销商们对其车型销量的悲观预期,不得不降价处理。也就是说,虽然宝马官方并未重返价格战,经销商的自主定价行为却反映了市场竞争的压力。
大势之下,由不得宝马说“不”。
除了降价,宝马需要更多的杀手锏
此次降价的车型里有一款值得注意。
就是降幅最大的宝马i3,这是一款2014年上市的宝马电动车,产品迭代至今已经十年了。是宝马跨入电车行业的过渡产品,由于宝马还未建立纯电平台,这款电车就属于妥妥的“油改电”。
但目前,油改电已成为不少用户抵制的对象。究其原因主要是油改电存在巨大的弊端:续航里程短;车身结构限制导致空间小;机械集成度低,整体性能下降,等等。
但不能说这款车型不成功,刚上市的i3价格44.98万,最高卖到51.68万,却销量平平。直到降价打价格战,i3销量开始发力,甚至在2023年10月,以5763台的销量超过了同级别的竞争对手,包括蔚来ET5和特斯拉Model 3。
而现在经销商们大幅调价,也许还有一个原因,就是在新纯电车i3上市前赶紧去库存。
作为一款过渡性的电动车产品,i3为宝马进军纯电车起到了一个润滑、过渡的作用。但其历史使命还没完全结束,宝马自己的纯电平台Neue Klasse还得等到2025年才能推出。
从纯电化布局进程来看,先不说国内造车新势力,宝马同样被老牌造车企业甩在了身后。
大众靠推出MEB电动平台,赶上了电动车发展最为迅速的一年——2020年。到“Neue Klasse”发布的2025年,大众集团已计划推出30种不同车型。
而奔驰在2021年就基于新平台研发的EQA、EQB、EQS、EQE这4款全新纯电动车型。并在今年,奔驰推出全新纯电MMA架构平台。
而另一边的造车新势力产品日新月异,近日华为刚刚发布了享界S9,定位为大型行政级轿车,市场竞品主要为奥迪A6、奔驰E级、宝马5系、蔚来ET7等。
目前30万以上轿车市场月销在8-11万辆之间,其中电车仅1-1.3万辆渗透率约12.5%,远低于市场45%+的平均水平。
这场高端电车市场的争夺赛,宝马不仅做不了吃第一口螃蟹的人,恐怕留给它喝汤的时间也不多了。
时间上没有优势,想要后发制人,宝马必须得在产品上下足更多的功夫。而仅靠“油改电”只会被贴上“杂牌电车”的标签。
从客户需求出发,解决客户痛点往往是一个品牌营销成功的关键。比如欧洲市场旅游车大火,但国内倾向于家庭适用车,理想的L6就是很好的例子,打开家用SUV新赛道。
相信作为深耕国内市场多年的宝马,读懂消费者应该不是很难的事。期待宝马进入新阶段,只是这个新的开始还需等待一年。
原文标题 : 经销商倒逼宝马“重返价格战” | 电动势
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