蔚来：中国特斯拉的拼多多式粉丝营销

新造车行业，蔚来是绝对标杆，集齐了明星投资人，在连刷两次品牌存在感后，花 8000 万为 ES8 办了场比传统豪华车厂规模还要盛大的发布会，这并不是所有新造车企业都烧得起的。除了交付和产品层面的小短板，你很难找出这家公司有什么弱项。

先拿纯电动超跑 EP9 刷新了纽北记录——也算是第一次出现在公众视野中，再用 eve 概念车展示自己的设计理念、强化品牌，最后到  ES8 发布，用换电和强用户服务模式作为产品亮点，包下一线城市核心广告位，在城市最核心的地区开展示店，这些都是传统豪华车企所擅长的套路。也是李斌在汽车行业这么多年，手到擒来的事情。

靠这样的大批量投放和刷存在感，蔚来获得了前一万个预定客户，也就是一万台车的订单。蔚来在品牌搭建这件事上，做得可以说几乎是天衣无缝。

在产品线的布局上，所有人都能看出来蔚来想要做类似于特斯拉的事情，先靠 ES8 这辆高端车打品牌，再靠 ES6 和之后中端以及入门车型赚销量。但光模仿显然是不行的，蔚来选择的方式很直接：在品牌认知已经足够好的时候，突出解决中国用户痛点的换电等充电服务，甚至为此不惜牺牲一些旗舰车型的续航能力。

对蔚来而言，一旦特斯拉 Model 3 中国工厂开始交付新车，单纯靠电动车肯定在产品力和品牌上都拼不过特斯拉，那就得在服务模式上取得优势。

写到这儿，我想到 2017 年在西南偏南大会上，那会儿蔚来还没发布 ES8，仅仅是发布了 eve 概念车，回酒店路上和李斌闲聊，李斌当时就非常肯定地说，蔚来要赢也是赢在服务模式上，最重要的是解决中国用户用电动车的痛点。

ES6 的售价按照蔚来 IPO 招股书，在补贴和去掉电池后售价能到 20 万人民币。但在更低售价的价格区间内，竞争也会更加激烈。所以，在用和豪华厂商类似的大批量投放的同时，蔚来还用了一种类似于拼多多增长用户的社群推广机制。

蔚来给用户做了一个全功能 app，蔚来的第一批 10000 万订单都要通过 app 来下单，后来还出了一套叫做“蔚来值”的积分规则。

这规则可以称得上是新造车界的拼团活动，和拼多多的用户增长模式类似，蔚来就是通过积分制度，让最初的一万名用户去作为传播源头，波及更多的购车用户。也让更多的人去知道蔚来。

在 ES8 发布当天，我就发过一篇名为《蔚来：在汽车圈再造一个“小米”？》，尽管第二天李斌就在媒体采访时候否认了说自己要做一家类似于小米的公司，而是做一家豪华品牌，但事实上，用类似于拼多多拼团的积分制度来打造一个类似于小米论坛的用户社群，与豪华品牌其实并不矛盾。特斯拉大量的订单也是从车主推荐而来，蔚来只是更加主动的去助推了这种粉丝文化的生成。

而整个市场的大环境也可以看出来，即使是传统车厂，也要打着更高档定位的产品名号，去用“越级”这一话术推广销量前景更好的产品，这和特斯拉作为 Model S 再卖 Model 3、蔚来发布完 ES8 再卖 ES6 是一个逻辑。

只要蔚来把 ES8 的交付做好，这个品牌暂不说成功，稳妥活下来是肯定了。当然，交付路上的坑依然不少，不仅仅是技术问题，更大一部分是马斯克也在头疼的资本问题。国内资本和政府扶持对蔚来的支持已经足够，就看 IPO 之后的发展情况了。一些关于蔚来更详尽的未来计划，可以参考虎嗅胡洋对 IPO 招股书的解读：《蔚来IPO招股书中，藏着第二款车ES6的秘密》。

小鹏：本分低调做产品

尽管在融资方面并不逊色于蔚来，但小鹏汽车显然低调得多。

量产车 G3 的补贴预售价在 20～28 万，显然小鹏想要竞争的定价区间就是比 ES8 要低一档，也是国内汽车市场竞争最为激烈的 10～20 万档。虽然竞争激烈，但这个价位能够存活的品牌和车型也最多，整体销量也要远比 30 万左右的豪华车高上不少，目标客户和他们投资人李学凌说的基本重合：拼多多典型用户。

小鹏在产品推出路径也非常低调，先是找海马代工了 300 辆 1．0 版本用来小规模测试，在这个基础上做改进，打造出最终量产版的 G3。相比于 1．0 版本，G3 的外观设计更具年轻化，内饰的设计也进行了整体调整，会比 1．0 版本更为精致，前脸像 Model 3，前挡风类似于 Model X，尽管设计相似是政治不正确的事情，但设计更像高端产品，在市场上受欢迎是显而易见的。

在之前的采访中小鹏汽车也透露过，G3 更换了大量的供应商，为的就是让最终交付消费者的车型无论是颜值，使用体验还是驾驶感受都要相比最初的测试版本更加完善。

按照小鹏的规划，充电的便利性和适应中国市场的自动驾驶，是自家产品的最大差异化亮点。1000 个自建超级充电站和 10000 个专用充电桩在计划之中，选择性接入超过 10 万个第三方充电桩。另外，在 2018 年内，小鹏汽车还将陆续在北上广深等十几个一二线城市铺设专有充电桩，并筹建 150 座超级充电站。

比起高成本，低兼容性的换电模式，自建超级充电桩，普通充电桩和现有市场资源合作，显然是更实用的解决方案。

另外，随着产业供应链的不断成熟，同定位区间电动车在硬件性能层面的趋同化会越来越快，这个时候智能配置就会成为擅长互联网技术的新造车企业的最大优势。要想吸引更多的消费者，能够在做好硬性性能的前提下，给车加上更多更实用的功能才是关键的。

小鹏在用自建超充解决了日常用车刚需的基础下，给出的智能配置是适应中国市场的自动驾驶以及更贴近中国用户的车载互联网功能。目前提供的是全场景的自动泊车，当车辆的前后或者左右各留有不少于 40 厘米的空间的时候，车辆就可以通过钥匙或者语音控制自动泊车，不用人工介入。

今年 6 月 23 日，小鹏汽车与德赛西威签署战略合作协议，目标是在 2020 年实现 L3 级别的自动驾驶量产落地。

年初北京车展时候我曾试驾小鹏汽车的 1．0 版本，尽管没有体验到驾驶辅助功能，但通过仪表其实已经可以看到，传感器对车辆周围环境的感知已经做到比较精准的地步，甚至要好于目前版本的特斯拉 Autopilot。

给低价位的高性价比产品配高价位车型才有的智能配置，确实是有利于吸引年轻消费者。但小鹏汽车的最大隐忧，可能还是过于低调和本分所带来的品牌认知不足的问题。他们也能够意识到自己的品牌营销上的短板，开始像传统车厂那样，投放一些广告，拿出新的品牌口号，在新车交付前刷足自己的存在感。