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【高端对话】听小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏讲述一个真正互联网明星的造车观

2018-11-07 09:54
吴声汽车
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互联网以点撬动整体,造车则靠体系的力量

吴迎秋:这一段经历很多人不知道。2014年,阿里的收购轰动业界,凸显了你在互联网领域里是个有地位、有影响力的人。其实,你是互联网领域里的一个重量级明星。你搞汽车的动机也很有意思,是2014年拥有了一辆特斯拉。它让你看到、感觉到了互联网领域的人,也可以造出一款跟传统汽车不一样的车。所以,你相信自己也能行。你做汽车的过程从投资人,到自己当老板;先让别人干,到自己上阵。你是真正的互联网人进入到造车这个领域。

很有意思的是现在很多人将新势力造车叫互联网造车,是互联网行业的人进入到汽车行业来造车的。而经过第一轮热潮之后,大家给它贴了一个标签,叫PPT造车,光会说不会做。你怎么来看别人评价互联网造车就是PPT造车这个事?

何小鹏:最开始是有少量来自互联网的造车团队,用了一些PPT的手法,取得了一些关注,但是最后没有把事情做成,导致了大家给予不好的评价。从他们的逻辑来看,是期望通过这种方式获得关注,通过关注获得资金。我觉得这个模式在汽车领域很难,但是在软件领域、互联网领域是有可能的,因为这个代表了他单点的营销能力。

互联网创业与汽车创业不同,互联网创业是长板理论,某一两个点做得很强就好了。互联网创业,把营销做到极致,拿到钱,再把产品做到极致,其他都不管,它一样可以成功。但汽车不一样,汽车看到哪一个板短都得去补。如果只有一两个板很长,其他板都很短,例如资源撬动不了、供应商撬动不了、安全体系有问题、资金体系有问题等,哪一个板有问题就都是问题,公司肯定要垮掉的。

我个人认为,部分互联网汽车人不是做企业出身的。他们在互联网公司里任过职,把互联网的方式放到汽车领域里。最后他们会发现,汽车的设计、研发、供应链、生产制造、销售、售后、运营,是一个非常长的链条,非常复杂,管控难度很高。所以,我经常看到有一部分公司,成立好几年了,跟过去好像变化不大,就是因为他们在某一个点上用力过多,其他点没有建好体系。我觉得他们在单点上突破了,但是体系没做好,最后失败了。这可能就是大家觉得他们讲的比做得多的原因之一吧。

没有健全的体系,企业会出问题的;没有18~36个月的资金,这个企业是要慌的。我认为,造车到最后,还是要看管理能力、体系领导与建设能力、管理融合能力。PPT造车最大的问题在于,拿着互联网的方法,放在造车领域里面,它活不到那个时间就死掉了。

大家对于互联网人,最开始担心能不能造车,再担心能不能把车造好,后来又担心能不能实现规模交付。因为一两万辆以上的销售、交付,靠朋友圈是不可能做到的,一定要有一个真正的体系给予支撑。所以,现在小鹏汽车正在把体系建设当作更重要的事来办。

我认为,PPT造车虽然有很多问题,但是他们还是做出了很大贡献的。他们虽然失败了,但是让市场看到了这个领域的价值。我们要看到他们的过程,避开他们踩过的“坑”,学习他们的经验,去把自己的事情做好。

吴迎秋:在某种程度上看,你现在还背负了一个任务——给互联网人造车正名。现在在新势力造车问题上,传统车企、业内人士,对互联网人的评价不高,但是你作为互联网行业出来的人,如果这样一个评价,你肯定也不答应。你认为,互联网人搞汽车,最大的优势是什么?

何小鹏:互联网人对于用户的洞察,对于新资本的了解,对于新营销的体系构建,比大部分传统制造业还是领先的。但是互联网人,在制造领域有很多“坑”会踩,硬件和软件的设计可能是类似的, 但是生产、制造、物流的交付是完全不一样的体系。另外,互联网是免费下载发行,这跟汽车销售是完全不一样的理念和体系。

很多互联网造车企业,原来造小型硬件都会发生错误,硬说要把产品做到极致,但是最后做不到。即便产品做极致之后,怎么能够让用户知道,让用户能够产生购买行为,这个方面,他们也缺失了。因为他们想的是,当产品已经卖给这么多用户之后,该怎么去运营这些用户。可见,互联网是重研发、重运营的,而传统整车厂是重制造、重销售。互联网人如果忽略了这个逻辑,就会发现销售不出规模,销售不出规模当然就不可能运营出后来价值。我觉得做小型硬件的人,最后很多人踩的“坑”,就是忽视了供应链的力量,轻视了线下销售的能力,太多看线上销售。这是我看到的一些问题,其中有一些是我踩的“坑”,也有一些是我绕开了的“坑”。

互联网人是有一些优点,但是要做一个硬件,特别是一个大型硬件,更多需要谦卑地学习。小鹏汽车第一个企业文化就是尊重传统,别人在这个行业做了几十年,要向他们学习。

传统与互联网,在更深层次融合

吴迎秋:这是你的切身体会,你已经看到了互联网造车的短板,所以你现在做的很多东西,是在弥补这些短板。你的文化当中,有了一个尊重传统的理念。这恰恰是过去一段时间新势力造车缺乏的东西。有些新势力车企带着对传统的批判而来,给大家带来了很大冲击,不仅仅是产品的冲击,很多还是人为的批判。这是一个非常难界定的东西,我始终认为新汽车必须体现在“新”,同时应该向传统学习。你怎么看?

何小鹏:我们理解新汽车,这里面有企业的角度,有产品的角度。从企业的角度,可以看到未来产品的发展。比如我把汽车企业的运营分为四块:第一块是设计研发,第二块是供应链生产跟制造,第三块是品牌市场销售售后,第四块大运营体系。原来互联网公司干的核心是运营,也做产品设计跟研发,原来整车厂核心干制造跟销售,也做一部分的研发,但是主要以集成为主。所以我对汽车企业运营做了一些变化。

第一条线,原来的整车企业核心叫做整车技术中心,他们主要干的是技术和集成,我把这个部门分五个部分,在这个之外我们增加了一个动力总成中心,主要做“三电”——电池、电控、电机。还衍生了三个互联网体系,第一个叫自动驾驶中心,第二个叫互联网中心,第三个叫AI产品中心。它们都是在车的不同领域,既有重点但也有交集。

在这五个部门中,核心研发强调创新、迭代,主要集中在偏软件方面。在电子、动力上做一些自研,但不是全部。在整车集成上也要做研发,支持自动驾驶、支持互联网、支持AI。从电子电器,到总线到嵌入式,到ECU包括智能仪表,因为我们这些软件的研发,最后在硬件上要体现出来,这些要自研。靠供应商速度太慢了,而且不能升级,所以,在这条线上我们研发体系有很大的变化。

第二条线,我们的生产体系也有很大的变化。小鹏汽车是两条腿走,先走的是合作。做太多事情,一家创业企业就会做死掉;同时也在自建。我们跟海马合作,会把这个级别的车放那里做,把另外一个级别,会放在新的平台上。实际上对于它来看,A级车的销量比B级车还大,所以我们一起磨合,一起建一个新的工程,来把这个事情做好。

第三条线,品牌市场销售售后,我们做了非常多的工作。看行业指数,我们跟新造车势力的第一名差距20到30倍,今天我们差5%到10%。百度指数、微信指数,媒体跟大众的关注度,我们不看自己内部的评估,自己内部评估不客观,虽然第三方也不一定全部客观,但它毕竟是一个维度。

我们花的钱很少,但在销售体系上做了很多创新。今天我们计划做七个方向,其中一个方向是把4S店收回来自己做。把4S店拆出来,拆成两个2S。第一个2S是以销售跟用户数据为导向的2S,从原来的4S店里面搬到商场里;第二个是负责交付维修零配件的2S店,可以放在城市周边去,成本下降,而且不用那么大的规模。

最后一个是运营体系。今天中国的功能汽车,没有太多人做运营。小鹏汽车的运营包括三个方面:

第一个,我举一个例子,特斯拉97%的电子电器可以通过云端升级和管控,中国很多汽车根本做不到,小鹏汽车的第一款、第二款车型也做不到。虽然,能做到百分之几十,还是差距蛮大的。电动汽车的半导体的数量,是原来汽油车的六倍,汽油汽车的轴承之间的连接体,是电动汽车的六倍。这意味着在大运营体系里,将来的问题大部分不是出自机械部件,而是来自于电子电器,来自于软件。今天很多新车问题都是在软件,软件没有云端的管控、监测、分析、升级、修复能力,问题很大。

第二个,当车交付给用户的时候,如何让用户喜欢新的交互方式。我们现在对语音、视觉识别投入非常大,第二款车大家会看到特别多的不一样。未来小鹏汽车会做一个自动驾驶的记忆功能,会记下来用户使用习惯,满足不同用户习惯。

第三个是运营,以前的汽车都是靠零配件做起来的,今天的汽车在零配件之外用什么可以赚钱?我算过一个账,小米手机大概一台手机销售后,一年可以产生一百块人民币的毛利,手机使用周期大部分是12个月。当然12个月之后可能淘汰给其他的朋友,或者家里的老人。汽车起码五年,汽车产生的商业价值,起码是手机的三倍到十倍,五年乘以五再乘以三至十,这是一笔不小的数字。如果真能做到这一点,那是很大一笔收入。我们在汽车上所看到的商业价值,远远没有发掘,但是商业想做好,必须把用户运营做好,用户运营做好,首先必须把用户抓住,以及把规模抓住,这些都是依赖关系。

吴迎秋:你前不久对外讲过,今后的汽车,是能自我学习,能自我更新的。你要的那个商业模式,可能希望通过这个功能产生效益、利润。这对技术的要求是极其高的。最近,很多人在说,汽车要进入到AI时代了。我们大家都知道AI人工智能概念很新,但我们现在可能还没到那个时代。你怎么看AI人工智能概念的?

何小鹏:智能汽车,英文叫AI汽车,它分“上半场”和“下半场”。

“上半场”又分为两个阶段,第一个阶段是把硬件架构、软件架构的基础做好,把AI的初步能力应用做好,对用户的运营和服务体系,上面有新的产品、新的内容,这是我们第一款车和第二款车已经会做的事情。

第二个阶段,就像智能手机的第二个阶段,出现了一些能够去改变原来用户的使用场景的东西,比如说微信出现后,人们打电话和发短信的频率开始大幅度下降。但APP商城出现的时候,你在手机上使用其他能力的空间、时间大大提高了。AI汽车的第二个场景来自于自动驾驶和汽车新特色的内容和服务。但第二阶段取决于第一阶段的基础。

这两个阶段之后,会迎来“下半场”。今天小鹏汽车也好,特斯拉也好,甚至包括国内少数企业也好,都还在第一个阶段。这个阶段我们搜集用户的数据,进行产品迭代,维持运营。明年我们会逐步发布很多AI汽车用户的场景报告,例如用户在干什么,他们的变化是什么等,这是我们擅长的事情。原来汽车企业是根本不在意这些的。我们还会发布一些新的指数、新的市场分析,去引导现在的体系。

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