导｜语

2021／12／29

那些历经岁月痕迹，却又能及时深刻了解用户、掌握用户规律的车企，才能不辜负这个时代。

作者丨卫金桥、罗超

责编丨杨晶

编辑丨朱锦斌

普拉哈拉德在《消费者王朝》中反复提醒：“公司中心”型的创新方式已经消亡。相反，消费者凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中将发挥越来越大的作用。久经沙场的巨头们自然能够知晓其中道理，只是面对庞大的身躯，改革的成本及风险成为诸多传统车企转向“用户型企业”难以回答的问题。

其实，传统车企从来不缺乏变革者，但变革之路却注定坎坷。6年前，8000公里外的法兰克福，时任奔驰集团全球总裁的蔡澈一声令下，“奔驰将从汽车制造商转变为互联网出行服务商”。顷刻之间，硝烟四起，“打造用户型企业”的呐喊声此起彼伏。可惜的是，6年过去，彼时传统巨擘轰轰烈烈的战略宣誓却也无时无刻不透露出“雷声大雨点小”的尴尬。

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“死也要变革”——哈弗品牌的彻底觉醒

“死也要变革，不变革就得死，死了也在所不惜。”魏建军破釜沉舟般地发言，在某种程度上，代表着传统车企在转型“用户型企业”的过程中彻底觉醒。从关注造好车，到关注用户的出行体验，长城汽车在2020年启动全新的“用户运营战略”。基于这一战略，哈弗品牌已逐步完成底层思维理念转变、构建用户生态体系蓝图，打造极致用户体验的举措也已初见成效，这种营销思维的变革被哈弗神兽上市发布会生动的展现在用户面前。

12月18日，哈弗品牌新科技旗舰SUV——哈弗神兽被正式推向战场。不过，在所有人的目光都集中于这款“神兽”会将哈弗品牌带往哪里，如何与竞品们战个你死我活之时，却忽视了这场发布会本身所呈现出的营销思维变革。

如今，所有试图跨越到未来的品牌都将“抓住年轻人”奉为箴言，但不可否认，很少有品牌能在冰冷的技术体系与多元的年轻文化中建立起有情感、有温度的链接。“我们不缺用户，缺的是与用户的共情”。舞台还是那个舞台，只是剧本的走向，随着“后浪”的登场悄悄变了。

本次发布会，哈弗神兽创新性地首创“沉浸式体验”发布，通过三幕舞台剧直击用户痛点，将用户的真实用车场景搬上舞台，正是对“用户运营战略”最生动的体现。不同于传统说教式、宣贯式的营销，哈弗神兽以“身临其境”的体验式营销将其黑科技优势一一展现，最终让用户与产品产生共情、共鸣。

对于舞台剧的构思与演绎，哈弗神兽也可谓下足了功夫，绝非流于形式。针对泊车痛点，哈弗神兽给出了全自动融合泊车、点对点记忆泊车以及AVP代客泊车等一整套智能化解决方案；对于智能座舱的演绎则从传统人工智能场景的窘状切入，通过对比哈弗神兽的智能座舱，直观体现出手势识别、智能语音、智能导航、智能自拍等配置的领先性；在道路场景中，舞台剧真实还原了用户在遭遇拥堵时的压抑感以及高速公路上的枯燥感，突出了哈弗神兽强大的智能跟随以及HWA辅助驾驶功能。

此外，两位年轻先享官的现场发言也在一定程度上反映出神兽已经取得了现在年轻人的价值认同，加上神兽发布会构建出1＋N＋X的直播矩阵，从线上到线下，从表象到内核，哈弗神兽的用户生态体系核心呼之欲出，那便是以建立共情连接为基础，通过全方位的营销方式，在“共创”中重新梳理产品与用户之间的关系，让用户直接参与品牌的成长。