文：郑开车＠谈擎说AI主编

这几天，福特CEO吉姆·法利立了一个小flag：“如果你在超级碗上看到福特电动汽车的广告，那请卖掉我们的股票。”

可能是因为F－150 Lightning上市第一年就售罄这事儿，让法利觉得福特又行了，所以法利表示，他自己已经很难再买账“福特还得买广告”这种操作。

这则flag的背后，其实是法利面对特斯拉巨大成本优势所做出的部分思考，毕竟福特去年在广告上的支出高达31亿美元，但相比之下特斯拉在广告上没花一分钱，效果也是杠杠的。不管是出于学习还是嫉妒，面对后浪汹涌，种种心态都可以理解。

其实这位百年车企的CEO面对近年行业电气化变革，也一直都是干劲满满。今年1月份，法利就曾对特斯拉和蔚来自创立所取得的成就不吝夸赞，但法利也坚定地认为，福特必须“击败他们”，而不是“赶上他们”。

想超越，先模仿，老实说，作为一家百年车企，福特能够放下姿态虚心学习后浪，这一点无疑是值得肯定的，但学习这件事儿也往往见仁见智，比方说阿里学亚马逊学出了一个商业帝国，还顺带把师傅送走了，但ofo们学共享经济，学到最后却是一地鸡毛。

削减了广告开支的福特，将会是一个什么样的福特？这对于福特中国而言，又会有着怎样的实质性影响？这些问题都是颇值得思考一番的。

特斯拉不做广告的前提，福特占几样？

既然法利是因为看到特斯拉无需广告开支就能攻城略地，那么其实我们搞明白了特斯拉不投广告的底气究竟何在，也就能一定程度上管窥福特削减广告的可行性会有多大。

一：广告＋渠道：特斯拉大象无形的传播局

优质的传播往往离不开两个支撑点，即广告与渠道。

关于广告，福特其实并没有少花费心力财力，就比如带着“没有人比福特更懂福特”这句slogan的巨石强森，高契合的人设下多年跟福特深度绑定，为福特代言过野马、F系列皮卡、Ford Service等等。

在渠道上，法利所说的超级碗福特也是常客，最近两年都没有缺席。

再看特斯拉，其实不主动做传播，完全不代表特斯拉就没有优质的广告和渠道资源。特斯拉不是不做传播，而是自建私域流量式的传播玩法，而非把所有的希望都寄托于广告团队或者找第三方渠道平台。

广告这一点无需过多赘述，“宇宙顶流”马大佬自身本就是广告本告，是再牛的团队也做不出来的个例，不仅拥趸云集，且自身极为擅长营销。

再比如打算收购推特（非市场投放费用，而是计入到了投资板块），跟福特在超级碗投广告相比，本质上就像是买断渠道跟租赁渠道的区别。

关于这一点，其实科技巨头收购或控制媒体平台也早已不是什么新鲜事了。

从国外的贝佐斯买下《华盛顿邮报》，Salesforce联合创始人马克·贝尼奥夫买下《时代》杂志，再到国内阿里15年收购《南华早报》，此前入股微博等等，诸如此类的投资，其实都是在自建传播与公关渠道。

因此，特斯拉表面上看起来似乎没有广告支出，但是广告＋渠道的传播武器其实已经双双具备。

反观福特，如果削减了广告开支，那可能真的就是没有什么醉翁之意的字面意义削减，相较于特斯拉的隐形大炮，福特将更像是大炮换鸟枪。

二：产品：首发效应下的自来水

毫无疑问，特斯拉占到了电动汽车行业的先机优势，也因此，无论是媒体还是舆论，在讨论一个行业时，往往很难绕过开拓者这个角色，这也就给到了特斯拉完美的首发效应。

就像是iPhone4，在品类里入局最早且早期产品力远超同行，这本身就会给品牌带来巨大的流量势能，这也就使得特斯拉、马斯克与媒体，其实形成了一种稳固的三角关系。

品牌想让媒体报道，哪怕是批评性报道，也得具备两个点：要么有实打实的预算，要么有流量价值。特斯拉虽然没有预算，但是有新闻性，你有流量，能让内容曝光最大化，为媒体带来价值，那么自然就会有媒体愿意主动当自来水。

有人认为这种对比不恰当，因为特斯拉不做广告传播，苹果则是一个广告老手，而且从未官宣过要把广告拒之门外，所以两者在传播上并没有什么可比性。

但是在谈擎说AI看来，一个做广告，一个不做广告，这其实仅仅是传播的手段不同，并不代表两者在传播所追求的目的上有什么本质区别。

具体来看，同样是得益于产品首发效应带来的流量势能，苹果关于iPhone的广告投放，往往是在以产品驱动和品牌内涵为导向，而非是通过洗脑或者渠道轰炸等手段来以曝光量为导向。

这一点其实跟特斯拉不约而同，广告终归只是传播的一个手段，特斯拉虽然不做广告，但马斯克非常清楚自己手上的筹码，其跟苹果一样，同样擅于利用首发效应的自来水。

就比如此前传言的特斯拉撤销公关部这一行为本身，其实就是一次非常高级的传播行为。

特斯拉在此次传播行为里牢牢给自己立起了“好好做产品，不整花里胡哨地”这样一个人设，虽然这一行为并没有投广告，甚至一定程度上把日后投广告的后路都绝了，但其实跟苹果所追求的效果是相似的。

反观福特，别说跟特斯拉比了，特斯拉的徒子徒孙——蔚小理们的自来水就能吊打福特。没有太多自来水，就需要借助投广告。削减了广告，一定程度上就是把水龙头拧紧了，这笔账真的划算吗？无疑是福特需要深思熟虑的。