导语

Introduction

豪华车市场看标的时代正在渐行渐远……

作者丨罗    超

责编丨罗    超

编辑丨朱锦斌

“把奔驰、宝马、奥迪三十几万到五十几万车的空间，一把给他干掉，我们要在50万内的价格区间里，彻底将BBA赶出去。”

今年2月，华为余承东在内部讲话时将矛头指向传统豪华的头部势力，咄咄逼人的语气之下尽是新旧豪华势力的争锋相对。

4个月后，李想也在社交媒体上写到，“最晚到2024年底，BBA国产后的中大型SUV主力车型价格将会低于50万元”。

言外之意是，随着中国传统能源市场的体系与格局被逐渐打破，越来越多的自主品牌将会渗入到BBA的价值腹地，进一步侵蚀传统豪华品牌的溢价能力。

传统豪华的无奈

不可否认，七年时间，插在豪华车城头上的那杆大王旗还未完全变幻，只是转型的浪潮比想象中猛烈许多，那些“特斯拉们”在中国市场鼓动起的飓风，还是让一贯高傲的BBA们显得有些无所适从。

过去4年时间里，中国车市一直是一副下行的冷峻模样，唯有豪华车市场繁花锦簇，依旧保持着11％的平均增速。

只可惜，进入2022年，时间这名刺客挥出的一刀改变了一切。疫情反复、生产受阻、供应链承压打乱了所有人的产销节奏，豪华车市场也不例外。

今年前五月，豪华车市场的累计销量96．1万辆，同比大幅下滑21．9％，截至5月，国内豪华车市场已经在一片纷纷扰扰里连跌12个月。

直到迟滞的产能和需求得到集中释放的6月份，豪华车市场终于挣脱出销量下滑的泥沼，迎来了一场久违的“小胜”，取得零售31．0万辆，同比增长26．0％的成绩。

可面对一个早已战得不可开交的舞台，一场“小胜”还是挡不住BBA们在中国市场里的窘迫。

上半年，宝马国内交付37．9万辆，同比下滑18．8％，尽管身旁的奔驰与奥迪还未公布半年的具体数据，但从前几个月的销量状况来看，三者应该都在经历着刻苦铭心的下行期。并且这样的成绩还是建立在政策补贴以及终端大幅优惠的基础之上。

“奔驰C级现金优惠6万元，奔驰S级不需要加价，还提供6万的优惠”，如此“稀奇”的场景让隔壁的宝马都感到有些意外，“近年来没见过奔驰给出过这么高的优惠，不过我们店里给的优惠也不低，宝马3系基本能给到3．8万左右的优惠”

销量与销售质量这一老生常谈的问题，在这段时间里似乎已经没有了讨论的意义。那些所谓的品牌价值受损、产品价格相互挤压等隐忧早已敌不过抢占政策红利、弥补销量损失带来的巨大诱惑。

宿敌们来势汹汹，常年游走挣扎在销量与品牌之间的奥迪再度被迫迎战。“奥迪A4L现金优惠最高7．5万，Q5L现金优惠8万元，优惠后基本主销车型均已涵盖在购置税减征范围内”。

群狼环伺，风雨满楼，一线豪华尚且如此，众多的二线传统豪华品牌们更是在越发明显的分化趋势下，多出了一份身不由己的无奈。

一边是头部豪华势力在价格上首先发难，二线豪华不得不闻风而动，以更大的诚意去迎接市场的洗礼。

凯迪拉克CT6全系降价10万、沃尔沃XC60降价11万、发现运动版降价11．5万，就连长期加价销售的雷克萨斯ES，也破天荒地放低了身段，给出了1万元左右的优惠……

对于饱经风霜的二线豪华而言，多年挣扎求生的市场经历几乎让“降价”成为了应激性的动作，毕竟这是最简单、直接以及有效的办法，没有之一。

在这场席卷行业的促销风暴里，早已松动的传统豪华车价格体系再次遭受冲击。数据显示，5月份，国内豪华车整体市场新车零售均价为41．2万元，较上月下滑1．6万元，市场折扣水平保持在12％左右。

另一边是新势力与自主豪华们先声夺人，裹挟着电动化与智能化肆无忌惮地攻城略地，与BBA们形成合力，共同挤压着二线豪华本就狭小的生存空间。

这也使得豪华车市场成为了唯一一个集中度下降的细分市场。从价格区间来看，新势力以及合资品牌正在侵蚀30万－50万元价格区间，它们的市场份额由2020年的16．2万辆上涨至去年的44．4万辆，同比涨幅高达63．5％。

另外，在30万元以上的价格区间，二线豪华的占比从2020年的27．1％降至2021年的23．7％，再到今年前4月的20．8％，市场萎缩的趋势愈发明显。

有时候，离别总是悄无声息。讴歌划归电动化事业，英菲尼迪投入东风日产的怀抱，其中的纠结与彷徨，传统豪华们冷暖自知。

属于传统豪华的新格局正在新旧势力的价值碰撞中悄然发生，销量与品牌相脱钩的市场趋势，正在深刻地改变着豪华车市场的前进方向。

“我们不想把奥迪e－tron变成基因突变的产物。”在奥迪看来，e－tron首先应该是一台奥迪车，其次才是一台纯电动汽车。

这也意味着，传统豪华势力们还是会习惯性认为，用户会先选择品牌，然后再选车。

殊不知，当传统豪华势力们在内燃机时代的领先优势被时代逐渐磨平，在智能交互、自动驾驶这些新技术的迅速迭代中，传统豪华所谓的品牌根基也在逐步瓦解。

而时代造就的新贵们，无论是主机厂还是用户，他们都迫切地想对自己的阶层或者身份进行重新定义。传统豪华们在智能电动化时代的后知后觉恰好给了他们这样一个机会，一个向旧传统宣战的机会。

此时此刻，中国市场的巨变在每一个彻夜难眠的夜晚都在冲击着传统豪华巨擘们的神经。与欧洲、北美市场的习惯与节奏不同，贩卖“过去”显然不再适合激进的中国市场，重新读懂中国消费者是包括BBA在内的巨头们必须要做的事情。

重新认知“豪华”

“传统车企没有机会……当新的战场出现时，相当于大家从铁轨上来到一块泥泞的、坑坑洼洼的土地上竞争，这时候有铁轨的人是最傻的”昨晚，罗永浩直播时想要再给传统车企们一记当头棒喝。

传统车企没有机会？这番绝对的判断，我是不认同的。但同时又必须承认，罗永浩口中的“铁轨”的确在深度制约着传统车企的发展。

一套运行百年的发展路径，商业逻辑不是一朝一夕之间就能彻底改变的。转型大时代，原本的规则制定者最大的无奈就是无法像初创企业一般，无所顾忌，肆意发挥，这也导致它们在某些领域或者某个细分市场中被迫成为“跟随者”。

现阶段，传统豪华品牌的盈利核心自然还是护城河坚固的传统燃油车，可当传统燃油车成为“金牛产品”，源源不断地为传统豪华品牌们输血之际，也在很大程度上限制了自身的发展空间。

并且，由于传统豪华品牌尤其是二线豪华品牌，自身已经进入到低增长甚至是负增长的市场周期里，在这个瞬息万变的电动化浪潮里，燃油车时代的规则，似乎已经不那么管用了。

或许，正如罗曼·罗兰说得那样，“朝一个方向前进，差不多总是以从另一个方向后退作为代价”。

难以割舍的辉煌过往制约了传统豪华的转身速度，内部财务数据和股东的压力、董事会和监事会的制约以及内部各个利益团体的博弈又限制了传统豪华们的手脚，最终的结果只能力图在颠覆性与稳定性之间，找到妥协式的平衡——用“油改电”来实现缓慢过渡。

可比起时间沉淀出的豪华势力，中国新贵们的主要优势在于敢于创新，快速迭代，更短的决策链让企业在调整方向时更加灵活，不必经历豪华巨头航母掉头、大象转身般的艰难决策和阵痛。

转眼间，外面的世界却已是沧海桑田，转型的巨轮轰鸣而至，新势力以及本土品牌裹挟着强大的三电核心技术、智能解决方案、渠道服务体系抢先占据身位，如同当年的BBA们一般，只不过这一次似乎更具创新性与革命性。

于是，焦虑在所难免。可以看到，原本应当盛大登场，向Model 3宣战的宝马i3却淹没在宝马X5的狂欢里，以一种极其憋屈且平淡的方式开始自己的漫漫征途；

奥迪在蔚来ET7进军德国前夕掀起商标权的诉讼，试图以一种强硬的防御姿态宣誓自己的主权，那股由内而外的焦虑被摆到了台面之上。

诺基亚前CEO约玛·奥利拉在回忆录中所说：“我们都知道问题所在，但内心深处却无法正视现实。公司大型计划仍持续进行，我们应该关注长远前景时，却只检讨了下个季度的销售预测。”

从某种角度上，传统的豪华势力们应该感谢如此有颠覆性的中国新势力，是它们给予了传统豪华车企“革自己命”的动力，毕竟在盘根错节的利益绑定下，想要在内部通过自我驱动，打破“厚厚的茧”重新进行利益分配，几乎是不可能的。

如今，特斯拉已经将工厂建到了家门口，魏牌等中国势力也将在莱茵河畔穿梭，汽车软硬件体系架构的变革，正在朝着设定的方向演进。

或许，现如今的豪华势力们依旧信奉着“豪华不是创新的狂欢，而是极致理性的引领”，但对于电动化的理解，智能化的思考、制造体系的革新，该到刷新认知的时候了。

       原文标题 : “这已不再是我们熟知的世界”| 棋至中盘