本文系深潜atom第584篇原创作品

在极狐汽车总裁王秋凤辞职后，北汽新能源接连传来两条大新闻。

近日，据媒体报道称，北汽新能源将与华为展开合作，联合研发一款全新车型，该车预计将于2024年上市。这款新车与问界相似，将采取类似华为智选的合作模式。并且新车不会继续沿用极狐品牌。对此，北汽极狐相关负责人表示：＂ 目前内部还没有这方面信息 ＂。

不过，深潜atom认为，高调喊着“生而破界，有何不可”北汽极狐不如“放手一搏”，从里到外全面提升汽车的“含华量”，早日挤进华为门店，这或许是北汽重回新能源主流赛道的一种最好方式。

毕竟，极狐眼下的麻烦事众多，一年内两任总裁离任，今年前三季度累计总销量仅为不到1万辆，不足年度销量目标的25％。

而极狐背后的母公司北汽蓝谷连续两年陷入亏损，据财报数据显示，2020与2021两年，极狐母公司北汽蓝谷净利润亏损分别达了64．82亿元与52．44亿元，从销量情况来看，亏损势头在今年大概率也无法终止。

极狐难堪大任，北汽在北京新能源和极狐两个新能源品牌之后，又推出了第三个纯电品牌KAOLA考拉。从前期的宣传来看，考拉押宝新兴的女性赛道，特别是宝妈群体，试图打造一个北汽版欧拉，至少在销量上将北汽新能源拉回主流市场。

△押宝新兴的女性赛道

其实，无论是极狐换人，加入华为智选模式，还是推出第三品牌考拉，摆在北汽面前的终极问题就一个——如何提振北汽新能源的市场销量？收复曾经游刃有余的新能源失地。

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玩演唱会，极狐搞砸了

如果不是长期关注新能源汽车的人群，有多少人会知道，北汽新能源曾连续7年成为国内纯电市场的第一名，并且在2018年9月借壳ST前锋上市，成为A股第一家纯电动车制造企业。

但在新能源汽车智能高端化的浪潮中，北汽新能源逐渐乏力，2020年北汽新能源全年销量仅有2．59万辆，同比下滑82．79％。从2020年开始，北汽蓝谷业绩和市场销量都呈下降趋势。2020年、2021年、2022年前三季度，北汽蓝谷分别亏损64．82亿元、52．44亿元、35亿元。

困境中的北汽蓝谷将希望寄托于品牌向上，举集团之力打造极狐。含着金钥匙出身的极狐，坐拥北汽集团资金支持、麦格纳把关设计制造，加上华为合作自动驾驶、宁德时代以及韩国SKI等知名电池供应商的加持。

然而，就是这样一辆全副武装的车型，在市场端却面临着叫好不叫座的局面。

量产之后的首个完整销售年，与火热的新势力其余车企相比，2021年，极狐全年销量仅为4993辆，甚至略低于如今已经掉队的威马在12月的单月销量。

不到5000的销量让极狐2021年的目标完成率定格在41．6％，今年呢，以现有进度推测，距离其此前定下的全年4万辆的销量目标还有很长的一段距离。根据公开数据显示，极狐汽车今年前三季度的累计零售销量不足1万辆，平均月销量只有千台左右。

但同时，极狐在营销投放层面的投放却“声势浩大”且花钱毫不手软 。2021年全年，极狐营销费用高达4亿。进入到2022年，仅上半年，极狐就独家冠名了崔健、黑豹乐队、唐朝乐队、罗大佑等多场演唱会。据市场传言，极狐品牌花在一场演唱会上的冠名费就高达1500万元之多。

△冠名音乐会

营销上的出圈，导致今年前三季度，北汽蓝谷销售费用同比增加43．44％，达14．66亿元，而同期研发投入却仅有6．27亿元。在新能源进入智能化下半场，车企之间的竞争已经愈发白热化，无论是定位高端还是中低端，加入自研投入，以技术作为关键竞争力和核心战略重点才是车企应有之义。

而北汽新能源这种本末倒置的费用支出结构，很难让消费者和业内人士认可极狐的高端形象，对于销量也无济于事。

有业内分析师指出，极狐的失败是有一定原因的，一方面产品定位并没有在市场经济基础上确定，一昧追求高端，过去高端定位积淀不深，很难获得消费者信任；另一方面，在核心产品上，极狐没有足够的优势，在现在百花齐放的高端纯电市场上，缺少核心竞争力。

仔细拆解一下极狐，麦格纳的车身、华为的电子系统、哈曼的智能座舱、博世的自动驾驶方案，坐拥北汽蓝谷强大制造实力的极狐在关键的智能化略显“东拼西凑”，没有自己独立的核心。而无论是麦格纳、华为、博世等，其并非只有极狐这一个合作商，极狐想要以此为卖点或少了许多信服力。

事实也证明了这点，高昂的营销费用并未对极狐品牌低迷的销量带来质的改变。而有靠近极狐方面的消息表示，难堪的业绩表现也正是王秋凤离职的更深层原因。