大势所趋下的瑕瑜互见

过去，传统车企的利润主要来源于对车辆的一次性售卖以及后续的保养。如今在“软件定义汽车”理念下，依靠OTA持续升级，订阅付费服务的出现，使汽车从一次性交付转变为持续服务。

虽然上文已经给出了汽车软件市场的预期规模，但并不能直观反映出吸睛之处，这里引入SaaS产品来作为对标。

通常来说，SaaS公司的主要收入来源是会员付费，而OTA付费模式恰好类似于SaaS企业的会员费，部分客户愿意付出溢价享受更好的性能。

与SaaS商业模式不同的点在于，成熟的SaaS企业，如Salesforce／ Adobe的销售费用率约为30％－50％，而OTA升级不存在销售费用，所有车型都已预装，车主就是潜在消费群体，反而比SaaS更像SaaS。

此外，传统车企交付给经销商就完成了销售任务，而OTA的轻资产、无销售费用，且可以在整个使用生命周期里产生盈利的模式，将重塑车企的估值体系。

由于订阅付费方式，车企的盈利模式也将发生变化。OTA升级的收费开始将靠汽车制造、销售盈利的传统车企盈利模式，转变为依靠订阅付费的类SaaS商业模式。

随着汽车存量的增长，用户基数将不断扩大，OTA升级以较少的成本撬动向上巨大的市场空间，并会带来估值的大幅提升。

根据天风证券研究，若传统车企转换为新能源车＋OTA升级模式，仅OTA收费就是SaaS模式，可享受20x PS（OTA业务收入）估值，实现近乎翻倍的飞跃（1x PS到2x PS）。

以特斯拉为例，随着特斯拉开创了类似于软件SaaS公司的订阅制模式，汽车软件高毛利和高用户黏性的特点得以充分展示，车企的盈利方向也开始由硬件设备转为更高毛利的软件服务。

根据美国科技媒体Electrek统计，截至2021年特斯拉已通过出售FSD（Full Self－Drive）套件创收超10亿美元。

因此，车企从过去传统的卖硬件（整车）变为卖软件（服务），汽车也被赋予了全新的销售模式，并从价值变现的终点转变成为起点，行业盈利模式亦由此颠覆。

从上面来看，“软件定义汽车”下的付费订阅为车企带来巨大利好，可这是否就意味着对消费者而言会互有损益？

也不尽然，以宝马推出的座椅加热付费订阅包为例，价格是每个月122元。买断功能需要2700元，而国内每年使用该功能的时间为两三个月，这样推算的话，订阅功能可能就更为划算。

总之，在付费订阅制下，用户完全可以按需付费，例如一些季度性配置，还能做到避免浪费。对于用户来说，订阅不是一锤子买卖，反而可以借此灵活使用一款配置。

那么，如今付费订阅又为什么会遭到用户抵制？

首先，订阅制最容易让用户产生抵触情绪的原因在于，用户需要不断掏钱，这对于原本习惯买断制的汽车消费者而言，观念的转变是很难的。

一般情况下，买断制的产品购买者可以一直使用，但是订阅制的产品在停止付费后，开发商往往会限制使用权限，用户对软件的使用权从“拥有”变成了“租赁”。

此外，最核心的地方在于，不是所有的功能都值得订阅。因为车企对于软件付费的定价有着绝对的掌控权，并没有所谓的行业标准可以参考，现阶段有些功能定价的合理性遭到质疑。

譬如一些车企把原来普遍适配的功能变成了付费解锁，甚至一些功能收费更像是一次性的“割韭菜”行为，而不是订阅制下的服务输出，消费者接受不了实属应该。

写在最后

自从特斯拉 Model S首次亮相以来，新势力、老车企的亮眼车型层出不穷。越来越清晰的大趋势是，无论动力系统如何，软件都将成为汽车的核心之一。2019年，大众声称将成为一家由软件驱动的公司，这也正式标志着行业开启了向软件转型的大幕。

现阶段，“软件定义汽车”的浪潮，正在渗透到汽车产业的方方面面，无论接受与否，都会是未来5－10年推动行业发展的必然趋势，现有格局也将面临重构。

对于汽车产业链上的相关企业，特别是眼下最为活跃的汽车厂商们，面对一个万亿级风口，不应该只在乎眼前的蝇头小利，唯有制定适合企业实际情况的转型路径，才能在新的浪潮中掌握主动权。

参考资料：

亿欧智库《2021中国智能驾驶核心软件产业研究报告》

安信证券《由特斯拉“付费加速包”谈软件定义汽车》

天风证券《特斯拉：从数据包月收费到类SAAS商业模式》

王笑渔《为什么宝马要割你两次韭菜？》

德勤《软件定义汽车箭在弦上的产业变革》

       原文标题 : 特斯拉的订阅付费，车企们学不会