／ 02 ／营销“迷局”背后是什么？

新能源汽车厂商之所以亏损，一般都是因为研发投入非常烧钱，而对于北汽蓝谷和极狐来说，销售费用目前却远超研发。

以2022年一季度为例，北汽蓝谷当季的销售费用为3．09亿元，营收占比约为17．85％，同期研发费用为2．03亿元，营收占比约为11．73％。如果再往前看，2021年北汽蓝谷的销售费用为16．72亿元，研发费用为12．08亿元，相差仍一目了然。

不难发现，北汽蓝谷对销售的热情比研发更高，而且舍得砸钱。这一点，从近半年来极狐的几次大手笔品牌宣传上，可以窥见一些端倪。

2022年4月和5月，极狐先后赞助了崔健、罗大佑的线上演唱会，一度引发刷屏。极狐赞助这两场演唱会，瞄准的目标人群是新中产阶层。但是，有些尴尬的是，这两个月中，极狐的销量却出现了大幅下滑。

图片来源：车主指南

以卖得最好的极狐阿尔法S为例，3月份销量为1015辆，4月和5月销量分别为316辆和652辆，直到6月份才重新突破了3月份的数据。

在北汽蓝谷的布局中，极狐主打C端市场，也是公司未来的主要方向。但是，其营销活动却呈现一种“雷声大雨点小”的效果。上述提到的演唱会，赞助费用都在千万级别，但“一顿操作猛如虎，销量还是原地杵”，似乎其仍未找到打开C端市场的真正密码。

从2021年开始，极狐的这种品牌营销活动就接连不断，比如去年搞的“极狐行动”，遍及北上广深等10多座城市，电影感加剧情，让用户参与角色扮演，沉浸式体验，投入近2000万。

今年除了赞助两场演唱会，4月份还赞助了北京国安足球队，“极狐行动2．0”继续推进，但反应在销量上效果平平。

对此，北汽蓝谷的投资者颇有微词，直言其活动“没有发动其他媒体进行报道，都是在只有10个人留言的公司公众号上传播。这种营销有何用？……”

其实，也不怪投资者吐槽。2021年，极狐的营销费用约为4亿，但只卖出去6000多辆，平均每辆车营销费接近7万。一辆20万－30万价位的汽车，营销费占了五分之一。

那么，砸下这么多真金白银，极狐品牌为什么迟迟打不开销量困局呢？

首先就和其营销策略有直接关系。遍观目前国内市场的新能源汽车厂商，像极狐这样大搞演唱会、赞助足球队的不多，其实原因也简单，谁会因为看了一场演唱会和球赛，就去买一辆二三十万甚至更贵的新品牌汽车呢？

看看最近“蔚小理”甚至华为阵营小伙伴问界，这些行业头部的句式大多是这样的：“大中型SUV的天花板”、“50万以内最好的SUV”、“500万以内最好的家庭旗舰SUV” 、“超越百万豪车的体验”等等。

虽然简单粗暴，但确实能抓住消费者真正关心的地方，否则这些头部厂家不会都采用这个套路。而对于极狐来说，抄作业不香吗？

其次，极狐所在的20万至40万价格区间竞争激烈，各种新品牌层出不穷，而对于长期依赖B端市场的北汽蓝谷来说，其在C端市场的渠道等基础上并不占优，叠加营销上没有突出产品特点，竞争中处于下风并不难理解。

所以，外界对极狐何时能够像问界一样，进入到华为的渠道非常关注。当然，如果真能进入华为的门店销售，对极狐的销量无疑将是很大的助力。

但是，北汽蓝谷与华为的合作，进展到这种程度了吗？