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 “十点行动“

一整套改革方案。

自去年起，大众集团陷入人事变动的多事之秋。

去年9月1日，原保时捷CEO奥博穆接替迪斯成为大众汽车集团管理董事会主席。而在此前，贝瑞德接棒冯思翰为中国区新任CEO。

奥博穆治下，大众开启了大刀阔斧的改革，更是在三个月内连番撤换了旗下各业务板块共3名CEO，分别是保时捷北美公司总裁兼CEO谢尔·格鲁纳、奥迪CEO杜思曼、软件公司CARIAD的CEO德克·希尔根伯格。

而他们被替换的原因都是因为电气化、智能化行动太慢。奥博穆就曾批评奥迪电动化转型迟缓，纯电产品竞争力不足。

上任初期，他给大众提出了一套改革方案，统称为”十点行动计划"，涵盖生产周期计划、产品、中国市场、北美业务、Cariad、研发平台与技术、电池和充电、出行服务、可持续性和资本市场。

虽涉及方方面面，但根本抓手还是电动化。由于特斯拉和比亚迪等中国新势力崛起，大众危机感陡增，幡然醒悟的德国汽车巨头，如今清醒地认识到，电动化的成败，将决定大众能否在未来继续充当世界汽车产业的领头羊。

目前，大众集团市值751.6亿欧元，仅为特斯拉（8241亿美元）的近十分之一；大众虽有保时捷、宾利、兰博基尼等超豪华品牌，但是整体上，净利率仅4.47%，其单车利润1750美元，远不及特斯拉的10426美元。

投资当下，决胜未来。大众计划在2023年至2027年五年时间里投下1800亿欧元（1.4万亿人民币）巨资，包括电池战略，扩大北美地区业务，强化中国区的数字化和产品竞争力。其中，超过三分之二的资金将投入与数字化、电动化相关的领域。而在上一个五年计划中，这一数字是56%。

当下的大众就如同他所在的欧洲一样，向新能源疾驰狂奔。得益于保时捷、宾利等豪华车超强的赚钱能力，大众如同坐上了一台印钞机，拥有了向未来疯狂撒钱的底气。尤其是保时捷，其销量仅占大众集团的3.7%，却贡献了近三成的利润。

但对于已经落后的大众来说，1.4万亿不是一个小数目，况且在长期的拉锯战中，如此巨大的投入到何时才能产生持续的回报，加上本就孱弱的整体盈利能力，新的管理层也是如芒在背，这就是为什么大众更看重销售回报率而非规模的重要原因。

今年一季度，大众集团营业利润下滑31.3%，仅有57亿欧元。如何提升盈利，把握好投资和回报的平衡点，再次放在了奥博穆案头。

在大众集团产品序列中，奥迪是极为关键的一环。奥迪和宝马、奔驰组成的“BBA阵营”引领着人类汽车产业的发展历史，更是以高品质的驾控、设计，以及强大的品牌影响力，俘获了一批忠实拥趸。

在国内市场，BBA更是成功人士的象征，也是一批汽车爱好者的坚定信仰。但如今，随着理想、特斯拉等新势力崛起，BBA的品牌壁垒似乎出现了裂痕。

首当其冲的就是奥迪，今年上半年，宝马和奔驰在华分别售出39.3万辆和37.7万辆，分别同比增长3.7%和6%。但据乘联会数据，奥迪销量仅29.6万辆，不仅在三强中垫底，差距也是进一步拉大。

电动化进程中，奥迪也较为迟缓，尤其在中国市场。上半年，宝马新能源汽车销售占比已达到20%，增速达到101.5%。奥迪尚未公布上半年数据，但去年的成绩也较为落后，虽然在全球卖了11.82万辆纯电动汽车，同比增长44%，但在中国市场增幅仅有9.8%。

奥博穆也承认奥迪“落后于竞争对手”。为此，奥迪降低姿态一直在寻求与中国企业的合作，甚至传言计划收购一家中国电动车技术平台。近期上汽集团已经确定和奥迪达成共识，双方将通过合作加快电动车开发。

在BBA中式微之后，奥迪也在重新思考如何在中国再次崛起。