丰田战略难题之四：敢问路在何方（中）

2023-12-13 10:34

贾新光汽车评论

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丰田在美国安身立命

（一）花20年功夫打开美国市场

1955年，神谷正太郎去美国访问，他看到欧洲小型汽车在大街上随处可见，而5年前这些车在美国还不见踪影，他敏锐地感觉到美国市场对汽车的需求出现很大的变化，他认为“美国的小型汽车市场正在逐步成形，这就给丰田提供了很好的机会。”

大多数董事会成员对向出口这件事都沉默不语。神谷解释说：“时机是至关重要的。我们现在能够明确的一点就是，一旦美国开始推行限制进口措施，我们就再也不能向美国出口任何产品了，即使我们能够制造出高质量的汽车，也无济于事了。”

1957年8月，皇冠在洛杉矶试车，速度提到80英里／小时，汽车就熄火了。

丰田的工作人员建议放弃皇冠在美国的销售计划，神谷说“让我们先试图卖出100辆，哪怕是50辆也行。最重要的是，我要借此证明我们可以在美国销售一些东西。我们需要在美国成立一家分公司。它将意味着我们占领了美国市场的桥头堡。”

到1958年底为止，丰田在美国只卖出287辆小轿车。1960 年，丰田公司又把1500CC的光冠轿车运往美国，仍然失败。当时速超过65公里／小时引擎就会过热，刹车失灵。丰田决定暂停向美国出口轿车。神谷经历了其一生当中最痛苦的时期。

1963年8月，丰田汽车制订了“出口五年计划”，1968年出口要达到8.4万辆。1965年丰田公司把新推出的光冠RT40轿车出口到澳大利亚，拿澳大利亚市场进行试验。1966年，出口美国获得了成功。丰田公司一鼓作气，1967年又将花冠轿车推向美国市场。

丰田汽车海外销量开始迅速增长，1972年丰田海外销量达到72万辆。

丰田在美国的神风是1973年和1979年两次石油危机，美国的汽车需求结构从大型车转向了节省燃油的小型车，丰田汽车立刻大卖。

（二）扩大海外生产

1948年5月，美国政府把日元官方汇率定为1美元兑换360日元。这种严格的固定汇率制一直保持到1971年，持续时间长达二十多年，这个汇率实际上压低了日元，但是这样一来日本产品在国际市场就有了价格竞争力，使日本产业获得了重返国际市场的机会，日本经济的对外依存度从1946年的10％左右迅速提高到1960年的38.8%，60年代日本出口年均增长率高达16.8%，是同期世界贸易增长速度的两倍以上。

出口贸易的飞速提高带动了经济快速增长，在1951—1970年二十年间的年均增长速度高达9.7%。这种长期、持续的高速增长在世界资本主义经济发展史上是罕见的，被称为“日本奇迹”。其中，日元汇率的稳定功不可没。

1975年12月，美国总统吉拉德·福特签署了企业平均油耗法，该法令于1978年开始实施。福特董事长考德维尔称：“这是和平年代规模最大，程度最深的工业革命。”通用公司开发了一系列小型车，包括1000cc的车型，每款车的规划产量都是100万辆。

1970年，大众在美国的销量到了58.3万辆，但是，通用公司的Chevrolet Vega在1972年共销售了52万辆，成功地打击了大众老爷车甲壳虫。同时，日系车如潮水般涌上美国汽车市场，在双重夹击下最终在竞争中，大众轿车全面落败，在美国的销售进入到了下行通道。

1972年，大众汽车在美国的销量为49.2万辆，1976年在只卖了20.3万辆，1979年更是下滑到了13万辆，这种下滑一直到1995年才算终结，那年大众在美国只卖了5万辆车。

媒体开始用“日美小型汽车大战”这里的标题耸人听闻，这不能不让日本汽车企业神经紧张。当时丰田汽车的销量只有通用汽车的1/5。

丰田汽车社长花井正八（1978-1982年任社长）在干部大会上说：“最初我以为所谓的大战不过是小型车市场竞争而已，但是后来我的看法变了，这就是一场战争，你死我活的战斗，等待被征服者的是令人毛骨悚然的后果，要么彻底破产，要么成为别人的分公司。我觉得这场战争是丰田发展的极好时机。小型车是丰田的强项，没那么容易被打垮。”

佐藤正明（日经新闻社记者）在《丰田领导者》里说：“小型车之战在尚未结束之前，就以日本汽车压倒性的胜利告终，媒体一片哗然。三大巨头的失败不在于它们投入了多少资金，而是始终未能在生产成本上与日本汽车匹敌。”通用汽车打败了大众这只独狼，但美国的小型汽车却难以对阵东洋的狼群，几乎限于绝境。

20 世纪 80 年代美日贸易摩擦加剧，正像神谷所预见的，美国开始限制日本汽车的进口，丰田开始到美国设厂生产。

1980年5月，卡特提出一个解决两国汽车产业冲突的方案：日美汽车成立合资公司。

丰田公司属于稳健型的公司，历来都是先卖产品，到了一定的市场规模后再上项目，在美国市场上，日本汽车公司中是本田率先建立生产厂的，其次是日产公司，而丰田公司一直持观望态度。

当时丰田喜一郎在回答美国记者的提问时说：在美国那高的成本环境下会成功吗？还不知道两家公司谁会取得成功，依靠自己的力量在美国建厂，我们尚感条件不够成熟。因此丰田探索同某家美国公司合作的可能性。

丰田同福特公司曾经有过多次关于合作的谈判，甚至有过合并的意向，但是由福特太固执己见，双方谈了很长时间都谈不拢。

佐藤正明《丰田领导者》写道：“当丰田宣布将与福特联合生产汽车的时候，通用汽车董事长罗杰·史密斯差点觉得通用从此会失去往日的业界领导地位，一蹶不振。倘若第二大汽车制造商福特和第三大汽车制造商丰田联合成为现实，通用汽车将面临被颠覆的局面。”

“一开始通用汽车静观事态的变化，随着福特和丰田之间的谈判陷入僵局，通用汽车也开始对丰田有了浓厚的兴趣。”

伊藤忠商社副社长J·W·Chai感到：当时通用在小型车开发方面遇到了不少问题，进展迟缓，而丰田的美国战略似乎钻进了死胡同，这就是通用和丰田双方合作的机遇。他受斯密斯的委托面见丰田英二，通报了通用公司的合资方案：使用位于西海岸的闲置厂房（就是弗里蒙特工厂），以50万辆规模生产卡罗拉轿车，成品车按50%：50%分配，在各自的销售渠道，分别以通用和丰田的品牌进行销售。

两个公司一拍即合。1985年4月4日，弗里蒙特工厂彩旗招展，举行了联合汽车公司开业典礼。

1988 年丰田开始以独资形式进入美国，1989 年丰田在北美成立雷克萨斯，成为成为北美畅销的豪华品牌之一。通过这一系列的战略布局，丰田美国的销量从1984年的82万辆上升至2007年高点262万辆，市场份额从5.8%上升至16.3%，2008年达到高点17.0%。

奥田硕的海外扩张战略实质就是北美市场攻坚战。北美市场几乎一直贡献着丰田汽车利润的45%以上。为了和美国“三大”进行竞争，丰田在北美市场实行了美国化战略，放弃了自身擅长的小型车产品，加速推出利润丰厚的SUV、MPV和皮卡等非轿车类产品，作为和美国“三大”进行决战的重要砝码，密歇根大学教授、《丰田模式》一书的作者杰夫·莱克就认为丰田的做法比他想象中的更大胆，以丰田的传统，他们本不该这么冒险。

（三）丰田汽车在美国属一属二

2022年，在美国汽车市场上，通用汽车销量为226万辆，同比增长2.5%，以仅15万辆的领先优势重夺桂冠。

丰田销量210万辆，同比下滑10%，退居第二。丰田品牌力压雪佛兰一头，成为美国销量最高的汽车品牌。RAV4（美国最畅销的非卡车车型）、凯美瑞（美国最畅销的轿车）、汉兰达、卡罗拉、Tacoma均跻身前十五大畅销车型。

福特以185万辆的销量稳居第三，但旗下的F系列（F-150、F-250、F-350等）销量达到65.4万辆，第41年成为美国最畅销的汽车类型，并连续46年蝉联美国最畅销的卡车。