02坚持单品策略，打破SUV禁锢

家庭生活SUV，这个标签曾让理想汽车在一众新势力中后来居上，也正在成为其需要打破的围城。

最新发布的理想L7被称为“宝妈车”，是理想旗下首款五座SUV，在颜色、配置选择上都提供了丰富的选项，包括Air，Pro和Max三个配置，售价分别为31．98万、33．98万和37．98万元。这是苹果典型的黄金单品或黄金单品群策略。

去年，李想就曾在微博上阐述自己对L系列产品的设想：L9、L8、L7和尚未面世的L6，分别对标苹果的iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15。它们分别是180平方米大三居、120平方米三居、120平方米大两居和90平方米两居。

然而，这种模式却被质疑在“套娃”，在配置上的增减被认为是换汤不换药。“外观能不能换一下啊，脸盲症犯了”，有网友针对L7评论道。

“大家老说套娃有问题，但全世界最成功的企业都是套娃”，李想曾回应这个说法。

套娃质疑的背后是：理想SUV的瓶颈越来越明显：在L7的基础下，接下来的同系列车型无论是在配置还是价格上，可令人惊喜的空间似乎并不算特别大，或许理想需要给出家庭生活的另一个新载体或者新故事——亟待全新车型推出。

不止是用户的视觉疲劳以及套娃质疑，外部竞争白热化也在持续加剧。

新能源车型“卷王”比亚迪不断发动车海战术，秦、汉、唐、宋、元王朝系列令人目不暇接；特斯拉Model 3 的改款项目“Project Highland”，从曝光照片来看，新车前面有着明显的变化；从低端车型起步的零跑新发布了首款增程车型零跑C11增程，该款SUV车型预售价低于20万元；长安、吉利、哪吒、东风等都在对增程式汽车虎视眈眈，理想的差异化优势正在减弱。

行业在内卷，“佛系”的理想真能稳如泰山吗？此前就有传言，理想提前发布L8就是因为“扛不住了”。

“过去很长一段时间，厂商之间的竞争是无脑的竞争，你学我，我学你，出现了很多全新的车型。但每研发一个车型都要花费巨大的投入，如果把现在的车型砍掉三分之二，利润就能翻一倍。”李想曾多次公开强调理想的单品及爆款战略，并在一次直播中表示，“只有把少数产品做到极致，才能带来真正的利润。”

丰富的产品线可以带来较多元的客户群体，形成大批量规模化生产的供应体系，最终拥有较强的抗风险能力，但同时也会伴随持续较高的研发以及供应链支出。

单品爆款逻辑的优劣势也相对明显：一方面显著的表现是降低研发成本，提升零部件的复用率，提高毛利率（如2021年Q3，理想汽车的毛利率曾超过21％），此外还能不断深化品牌或者产品在用户心中的标签，打造超级爆款；但另一方面，“孤注一掷”的战略总体用户人群受限，市场拓展空间较小，抗风险能力相对较弱。

所以，李想做出决定：未来并不限于SUV。

在1月末的一条微博中，尽管极力保持“傲娇”姿态，但他还是透露了两个关键信息：未来会有非SUV车型，以及单车价格将下探至20万，这意味着理想正在尝试开辟新大陆。

“10万、20万块钱的市场我们打不进去，因为当技术变更的时候，新技术成本是略高的，并不具备跟传统技术打价格战的能力。我们的定位跟苹果早期对智能手机的定位相似。在三五十万这个价格区间，成本足以让我们把车做得更好”。

在李想早期的一段采访中，他提及一个关键逻辑：技术成本影响产品价格，所以，或许，当技术进一步成熟，成本进一步降低，20万内的车也并非是理想的永久禁地。

03毛利优势不再，产能难题待解

“到2030年，成为全球领先的人工智能企业”。

今年春节后开工第一天，李想就在全员信中定了一个“小目标”。然而激情澎湃的愿景背后却是严酷的现实：加大对人工智能的投入，对于尚未摆脱盈利难题的新造车企业来说，是否会雪上加霜？

理想ONE时代，理想的投入产出优势一骑绝尘，比如：2020年理想毛利率达16．4％，蔚来为12．7％，小鹏毛利率首次回正达4．6％。

然而，2022年由于L9和L8相继发布，理想产品线丰富后，技术投入增加，2022年Q3研发投入达到18亿元，同比增长103．1％。当季亏损更是创上市后新高，亏损数据超过2021年年度亏损的5倍，环比扩大156．7％，同时，毛利率也极速从前两个季度的超过20％下滑至12．7％，理想的毛利优势不再。

更令人担忧的是断崖式的亏损与下滑的同时，营收增速和单车销量增速在放缓。2022年，Q3的营收增速从Q2的73．3％下降至20．16％，同时，三季度理想车辆交付量也有所下降，达到2．65万辆，上一季度为2．86万辆。

种种数据显示，新车型的推出对于理想的财务数据来说是一个巨大的挑战。浙商证券的研报指出，理想毛利率显著下降除了L9和L8新车型导致的平均销售成本上升，还有新车型挤压下，理想ONE订单超预期萎缩导致的存货拨备和购买承诺损失。

赚钱能力尚未羽翼丰满甚至面临增长瓶颈，烧钱压力却来势汹汹；新车型尚未形成规模，撑起曾经销量的台柱子却乏力了，新旧交替之际，理想的毛利率波动背后是其精力拙荆见肘。

理想，最终还是没有逃脱新造车的巨额亏损“魔咒”。

2022年Q3财报发布后，2015年就加入理想的裁沈亚楠宣布辞职，其主要职责涵盖销售，供应链，制造等环节。此次调整，被视为理想成立以来最大规模的一次变动。

换帅之举，李想解释为，构建全面的矩阵型组织升级，彰显了从1到100的势在必行。

从1到100是质的蜕变，核心也是量的积累，这需要基础产能的保障。扩大产能，寻求新的产能基地已经成为了新造车势力面向未来的“军备赛”。

理想要满足2025年年销160万辆电动车的目标，需要强大的产能储备。目前，其已经拥有常州和北京两大生产基地，北京基地预计今年投产，此前还有消息报道理想正在重庆建立“第三工厂”。

然而据透露，常州工厂现有的年规划产能为10万辆，升级后该工厂年产能将升至20万辆；在建的北京工厂，年规划产能也仅为10万辆；即使算上可能会有的重庆工厂20万辆产能，距离目标也还剩上百万辆的生产压力需要分担。

理想仍然需要寻求产能升级，才能保障“军备充足”。

04结语

新能源车市场波谲云诡，从百亿公司到千亿公司，李想的理想负重前行。

作为一个成功的连续创业者，李想在企业成功方法论上信手拈来，出口成章，他曾将企业的发展分为六个纬度：以用户心智，服务，资本构成的外部竞争，以及战略要准确，产品技术要领先，组织要构建得非常好的内部建设。

然而，往前走，老司机也会遇到新问题。 “理想汽车，没有特斯拉的先发优势和规模优势，也没有比亚迪的垂直整合能力，活下来并不是容易的事。 ”李想曾公开直言。

站在巨人的肩膀上可以帮助理想迅速成长，然而常青的伟大企业总是拥有独特的魄力，到达千亿市场，李想和理想都需要独当一面。

＊题图及文中配图来源于网络。

       原文标题 : 从造车到造人，李想全面对标马斯克